ESTRATEGAS        
 
REDES SOCIALES
Facebook, la plataforma preferida por las aseguradoras
Las aseguradoras ya no conciben una estrategia de comunicación que no incluya las redes sociales. La interacción con usuarios y la política sobre los comentarios negativos son las claves para entender las diferentes estrategias.
La relación de los argentinos con las redes sociales es sin dudas de las más estrechas en la región. Por un lado, cerca de un 70% de los habitantes del país son usuarios de Internet –Cepal, 2016-, lo cual lo convierte en el país de América Latina con mayor penetración del servicio. Y, por otro, alrededor de un 85% de esos usuarios utilizan redes sociales al menos una vez por mes –datos de IMS Mobile a mayo de 2017-, aspecto en el cual también se encuentra a la delantera, compartiendo la posición con Chile.

En ese contexto, es normal que las principales compañías de seguros del país ya no conciban una estrategia de comunicación y marketing que no incluya, a su vez, una estrategia de redes sociales. En enero de 2016, un estudio de la consultora Celent mostraba el atraso del sector en términos de llegada a sus usuarios en redes sociales: en la Argentina sólo había 192.000 usuarios de redes sociales que seguían a alguna empresa del sector. La situación hoy está alejada de ese número; por poner un ejemplo, sólo Allianz Argentina tiene 173.000 seguidores en Facebook.

Sin embargo, existen todavía dudas y debates al interior de las compañías con respecto a qué tipo de interacción mantener con los usuarios, qué uso darle a cada red y cómo aprovecharlas al máximo. De la misma manera, los comentarios negativos siguen siendo una discusión aparte, la cual las aseguradoras están empezando a resolver asumiendo responsabilidades e intentando brindar respuestas.

 

POSICIONAMIENTO. En diálogo con Estrategas, Sergio Apicella, encargado de CRM de Federación Patronal Seguros, explicó que la estrategia de la compañía es doble: “El primer objetivo es la utilización de los medios sociales digitales como canales de derivación a nuestros productores para la atención al cliente; y el otro forma parte de la estrategia general de posicionamiento de nuestra compañía frente a los consumidores más jóvenes”.

Esta doble vía del marketing y la atención a los usuarios es común en las estrategias de las distintas compañías del sector. En líneas generales, existe un fuerte uso de Twitter como un canal extra de comunicación con los clientes gracias a su inmediatez; mientras que Facebook, LinkedIn –desde un lugar más institucional- y hasta Instagram –pocas compañías empiezan a adoptarla- forman parte de la política de marketing y posicionamiento.

Luciano Pazcel, gerente de Marketing Corporativo del Grupo San Cristóbal, admite que la atención al cliente no es el enfoque principal de sus perfiles en redes sociales, pero que la respuesta a las consultas que allí se generan fue un tema que no podían pasar por alto. “Más allá de la atención propiamente dicha, nosotros pensamos las interacciones en un sentido mucho más amplio. Las redes sociales crecieron a partir de ellas, son su razón de ser. Si una marca no está dispuesta a interactuar con sus seguidores debería pensar si las redes sociales son una opción en su estrategia de comunicación”, desarrolla.

Por su parte, Allianz Argentina, a través de su Gerente de Marketing, Julieta Fondeville, remarca la importancia de las redes como herramientas de comunicación pero también de servicio, reflejado esto último en la gestión de consultas que hacen a través de su equipo de Atención a Clientes y Canales.

Fondeville también hace referencia a un tema que fue y es preocupación para las aseguradoras con presencia en redes sociales: los comentarios negativos. Al respecto dice que Allianz mantiene una política de apertura y transparencia, y que pronto aplicarán “estándares de gestión de comentarios negativos” establecidos por la casa matriz de la empresa.

Otras compañías importantes como Federación Patronal, San Cristóbal y La Segunda tampoco eliminan los comentarios negativos, sino que brindan alguna respuesta lo más rápido posible. En general, se disculpan si el cliente está descontento por algún inconveniente con el servicio, e intentan llevarlo rápidamente a una conversación privada en la cual lo atiende un agente de atención al cliente. Las preguntas que se responden directamente en el muro de Facebook son aquellas frecuentes como horarios de atención, dirección de sucursales, etc.

 

LA RED INFALTABLE. Las principales aseguradoras del país tienen como eje de su estrategia de redes sociales a Facebook, la plataforma con mayor cantidad de usuarios activos en el país. A diferencia de otras redes, Facebook se destaca por su versatilidad, lo cual le permite a las compañías atacar distintos objetivos con contenido diferenciado de acuerdo al tema.

En este sentido, una herramienta diferencial de la red creada por Mark Zuckerberg es la de “públicos personalizados”, que permite formar segmentos de público y, a su vez, buscar a través de bases de datos a personas que podrían formar parte de ese colectivo. Una vez generado ese público personalizado, se pueden generar posteos específicamente para el mismo, asegurando de esa manera que a cada persona le llegue el contenido que le va a interesar, lo cual mejora la eficiencia de la comunicación.

“Tradicionalmente, las marcas comunicaban aquello que ellas querían; las redes vinieron a cambiar eso. Hoy las marcas deben buscar qué de todo lo que tienen para decir es relevante para sus públicos”, dice Pazcel, “Para citarte un ejemplo de esta planificación, publicaciones como la campaña “valores del tenis”, realizada en conjunto con la Asociación Argentina de Tenis (AAT), y la promoción de nuestra App Mobile, poseen públicos distintos”, ilustra.

Apicella, de Federación Patronal, destaca que Facebook también puede servir como un canal de atención al usuario, aunque no sea ese el objetivo principal para el que es utilizado. “Desde el inicio nos sorprendió que la mayor interacción se dé en Facebook y por privado. Esto tenga que ver tal vez con las características demográficas de nuestros asegurados, y con que a mucha gente no le gusta poner datos personales en público”, explica, y agrega que en el chat privado de esta red se responden “todo tipo de consultas, excepto las referidas a gestiones comerciales, las cuales se derivan a manos de los productores”.

 

ESTILO DE VIDA. Entre las plataformas más usadas por las aseguradoras, además de Facebook, se destacan Twitter, LinkedIn y YouTube. Instagram, con su gran afluencia de jóvenes, es aún territorio inexplorado para la mayoría de las compañías, aunque algunas, como San Cristóbal, ya se animen a tener presencia en ella.

Instagram es una red más orientada a lo que se denomina “lifestyle” –estilo de vida-, con una gran impronta visual. Es hacia ahí que apuntamos con nuestra estrategia en esta red, a través de nuestro vínculo con el tenis, nuestro sponsorship con la AAT y la elección de Juan Martín Del Potro como embajador de marca. Buscamos comunicar nuestra identidad de marca a través de los atributos que compartimos con el tenis como deporte y con Del Potro como deportista y persona”, detalla Pazcel. El contenido generado en esta red social tiene como target principal a los jóvenes como futuros clientes o incluso como potenciales asegurados en el presente.

Por otra parte, Twitter se presenta para las aseguradoras como una red orientada a la información y a la atención a clientes, por lo cual el contenido subido generalmente es replicado de Facebook o carece de una impronta visual importante. “Twitter es una red social en la que los usuarios que siguen a los perfiles de empresas normalmente lo hacen para realizar un reclamo o gestión, son más racionales y predomina el interés en las publicaciones de carácter informativo”, sostiene Sergio Apicella.

En otros casos, como por ejemplo el de Allianz, Twitter es utilizado como un canal para transmitir novedades o campañas de contenido más focalizado. Mientras que aseguradoras como San Cristóbal optan por ni siquiera tener un perfil en esta plataforma. “Entendemos que esta red es utilizada, generalmente, como un canal de atención al cliente. Y, como lo planteamos anteriormente, nuestras redes están planteadas como canales de generación de contenidos”, explica Luciano Pazcel.

Las mayores coincidencias se dan en YouTube, utilizado para difusión de campañas de responsabilidad social corporativa, auspicio de eventos deportivos y lanzamiento de productos; y en LinkedIn, donde se priorizan las búsquedas laborales, la comunicación de eventos y novedades corporativas, y demás contenido de tono institucional.

LinkedIn es una excelente plataforma para acercarnos a nuevos talentos y para posicionarnos como marca empleadora aspiracional”, opina Julieta Fondeville haciendo referencia a la importancia de esta red para las búsquedas laborales. No obstante, admite que todavía tienen “mucho potencial” para crecer en la misma.

¿Con qué criterios se elige a los responsables de redes sociales? Las aseguradoras tienen dos maneras de abordar la tarea de gestionar sus redes sociales. Algunas, como es el caso de Federación Patronal, buscan personas al interior de la propia empresa, los cuales conocen y entienden la filosofía de la misma. Otras, como Allianz, deciden buscar soporte externo en una agencia especializada en el tema.

Más allá de esta distinción, las aptitudes buscadas suelen ser similares en todos los casos: personas orientadas al marketing y a la comunicación, otras con experiencia en community management, diseñadores que puedan generar contenido diverso, y también profesionales de atención al cliente que puedan dar soporte a las consultas generadas. Todas estas necesidades son cubiertas a través de equipos interdisciplinarios abocados a la gestión de redes, los cuales reciben supervisión, principalmente de los departamentos de marketing de las compañías.

 

Emmanuel Rodríguez

Publicado el 7/11/2017
 
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