Cómo en esos matrimonios por conveniencia, donde cada uno saca su beneficio pero no jura compromiso y mucho menos fidelidad, la relación entre los bancos y sus clientes ha ido virando hacia un terreno en el que las promociones y beneficios son prácticamente el único lazo de unión entre ambas partes. Un hilo delgado... claro.

Muy lejos quedaron las épocas en las que la relación entre un cliente y "SU" banco perduraba por décadas. El conocimiento y la larga trayectoria juntos era la que permitía una mejor evaluación de los riesgos y responder ante necesidades puntuales de los clientes, fundamentalmente a través de líneas de crédito que se ajustaran a la coyuntura del momento.

"La política actual de los bancos no fideliza, cada parte busca su conveniencia, el banco con líneas de crédito para consumo a plazos muy prolongados resigna a veces una rentabilidad mayor en el tiempo, pero asegura la permanencia de ese cliente con mayores consumos", opina Guillermo Rezával, socio del área de Servicios a la Industria Financiera & de Seguros de BDO.

El especialistas avanza en desgranar la estrategia de los últimos años: en algunos casos los bancos buscan negocios o rentabilidad adicional a través del seguro a cobrar al tomador del crédito, como los bienes del hogar, a través de la constitución de seguros para alargar el plazo de las garantías de esos bienes. El cliente en cambio espera que la inflación termine pulverizando el valor de las cuotas.

"De una u otra manera -aclara Rezával- cada uno busca su conveniencia tratando de molestar lo menos posible a la otra parte. El cliente hoy no se compromete con una entidad en particular".
De acuerdo a un estudio de mercado realizado a finales del año pasado por la consultora D´Alessio IROL, el tema de las promociones se consolidó en 2009. "Ocho de cada diez bancarizados recibieron el año pasado material publicitario de beneficios y descuentos y la mitad de ellos aprovechó la oportunidad".

Al avanzar sobre el comportamiento de los clientes bancarios, la consultora establece que cada 10 argentinos consultados, 7 utilizaron beneficios y descuentos en sus compras; 6 usaron algún beneficio/descuento en un mes, y 3 usaron más de un beneficio.

Nora D´Alessio, vicepresidente de D´Alessio IROL, analiza más en profundidad el resultado de las encuestas y destaca que, "si bien las promociones son percibidas como algo muy atractivo por los clientes, al mismo tiempo son consideradas "extras" que ya se esperan de por sí del banco, por lo que no consiguen marcar una diferenciación en la valoración del usuario. En cambio, el respaldo, la velocidad de atención y la capacidad de resolución, sí son vistos como diferenciales".

LA PUNTA DEL OVILLO. Los bancos empezaron a apelar a los descuentos y promociones pasado lo peor de la crisis financiera de 2001, ante la necesidad de "reactivar" a sus clientes. Lo que empezó siendo algo especial terminó convirtiéndose casi en un commoditie que ya no diferencia a nadie de su competencia.

La relación banco cliente empieza con la apertura de una cuenta -sea caja de ahorro o cuenta corriente, voluntaria o porque es donde le depositarán su sueldo- y lo deseable es que crezca con la colocación de otros productos bancarios que van desde una tarjeta de crédito, hasta un seguro, una caja de seguridad o un crédito de corto o largo plazo. Esa es una estrategia más que deseable en la industria financiera y en términos de marketing es denominada cross selling (venta cruzada), es decir el crecimiento de la relación con el cliente mediante la venta de un mayor número de productos o servicios adicionales del principal.

"Después del 2001 se quebró la confianza y los bancos encontraron en los sistemas de beneficios la manera de volver a atar lazos. Pero a no confundirse porque estos programas no generan fidelidad", puntualiza Javier Casas Rúa, socio de PriceWaterhouseCoopers (PWC). "Para lograr un vínculo duradero, la herramienta son los créditos a mediano y largo plazo, de alguna manera que el "Banco te Banque" en tus proyectos y necesidades", razona.

Apuntando hacia un costado más filosófico de las relaciones entre bancos y bancarizados, Casas Rúa, hace hincapié en que los bancos deberían ver esto como una oportunidad de crecimiento. "El banco te ayuda a tener lo que deseas y el tener se vincula con el Ser".

Va sobre los pasos del filósofo francés Gilles Lipovetsky, quien asegura que el hiperconsumista de los 80 y los 90, dio paso a un consumidor mucho más racional. Lipovetsky, un gurú en materia del comportamiento de los clientes, habla del hastío del hiperconsumo y remarca siempre en sus exposiciones post crisis financiera mundial que el consumo ya no está orientado a la ostentación sino a las sensaciones y a otorgar seguridad a los individuos.

"A los beneficios transacciones, que son difíciles de discontinuar porque ya son un commoditie los bancos deberían sumar beneficios "aspiracionales". Poner ingenio al apuntar a la clase media donde el hiperconsumo tiene detrás toda una cuestión de aspiración de ascenso social que el banco puede financiar", reflexiona Casas Rúa.

Por ahí debería perfilarse la nueva tendencia en materia de marketing bancario. Algunas entidades, avanza el socio de PWC, ya están tomando el camino de diferenciarse de la competencia, de correrse a un costado de la publicidad de consumo masivo, de las 50 cuotas sin interés para la compra de un LCD. "Es un momento de gran oportunidad para las entidades que quieran descomoditizarse y ganar valor frente a sus clientes", lanza Casas Rúa.

Entre las que pusieron proa a la diferenciación para atar vínculos de más largo plazo con sus clientes los especialistas citan al Banco Galicia, el Santander, el BBVA Banco Francés, el Standardbank y el Citi. 

Claro que cuando se trata de generar una relación de largo plazo, un ingrediente fundamental es el otorgamiento de créditos. "Un punto muy valorado por los clientes suele ser cuando una entidad otorga al cliente crédito, en los montos en que el usuario considera que se merece. Esta confianza en el cliente genera el comienzo del agradecimiento", dice Nora D´Alessio. Un cliente agradecido, es un cliente leal, por supuesto.

"Está demostrado que lo único que fideliza o crea una percepción de valor por parte de lo clientes,  son aquellas estrategias y medidas que generan el sentido de la pertenencia. En la actualidad con todavía una parte de la historia del sistema financiero no olvidada, es difícil generar la misma; ya que  esta se construye con políticas de acercamiento en el tiempo pero no con campañas que de repente saturan y posteriormente se retiran", analiza Rezával, de BDO". Solamente un sistema financiero estable, estrategias  comerciales de los bancos que permanezcan en el tiempo y una política macroeconómica predecible, permitirán restablecer las condiciones para que se generen nuevamente estas situaciones", argumenta.

EN EL BLANCO. Si la estrategia más acertada es tratar de volver lentamente a la vereda del crédito, los segmentos a los cuales dirigirse con el afán de lograr fidelizarlos no es un dato menor. A diferencia de lo que está ocurriendo actualmente que muchos bancos parecen ser multi-producto y multi-segmento, muchos especialistas remarcan la necesidad de que  los banqueros identifiquen su target, y afilen para ellos sus estrategias.

"Se percibe que hoy las entidades están muy confundidas, peleando muchas el mismo 
espacio, debatiéndose en no dejar de crecer y brindando al cliente  solo ventajas. Por ahora además es lo único que los clientes creo  están dispuestos a ver: ventajas y oportunidades", dice Rezával de BDO

"En un contexto donde predomina lo transaccional -avanza-  es necesario que los bancos profundicen adecuadamente las reglas básicas  del marketing de segmentación del mercado y diferenciación de los  productos".

La Encuesta Nacional sobre Financiación al Consumo que anualmente realiza Deloitte entre un nutrido grupo de entidades financieras (no solo bancos sino también compañías de crédito al consumo, cooperativas y retailers) pone en blanco sobre negro hacia donde están enfocando sus estrategias quienes otorgan créditos. "Podemos observar que el perfil del cliente preferido por los encuestados son los empleados en relación de dependencia los cuales tienen una participación en promedio del 70%".

En ese sentido, Nora D´Alessio subraya que hasta no hace mucho tiempo las cuentas sueldo, estaban desaprovechadas en cuanto segmento al cual dirigir la oferta de otros productos. Sólo recientemente se comenzó a percibir el valor para los bancos de este sector.

Otro cambio interesante que surge del relevamiento de Deloitte es que el segmento ABC1 ahora está en la mira particular de algunas entidades. "Los clientes a los que el mercado de crédito al consumo se orienta, fueron tipificados por un 79% de las entidades encuestadas, como segmentos de la clase media y media-baja, con un resultado similar a años anteriores". En cambio, "con respecto al segmento ABC1, destacamos el foco que las compañías han dado hacia éste dado que el20% de los encuestados lo considera como principal segmento target, mientras que en 2008 sólo lo prefería un 10%".

Según los datos que vamos recopilando en nuestro Estudio Permanente de la Banca Minorista, "encontramos al usuario bancario (así como a los consumidores en general) irritables y susceptibles. Esto significa que las entidades deben estar preparadas para contener a sus clientes, cuidando al máximo los detalles en su atención", dice D´Alessio y ejemplifica: los clientes pretenden que cuando se los contacte sea con ofertas pensadas para ellos, y no con ofrecimientos que sólo generan dudas o la sensación de "¿y esto para qué me sirve?". Las ofertas deberían identificar claramente al segmento de público al que van dirigidas.

Intentar relaciones más personalizadas parece ser entonces la consigna para los bancos si el objetivo es dar vuelta la página y dejar definitivamente atrás la crisis y las medidas y estrategias de emergencia que se implementaron para paliar sus efectos.

Mónica Fernández