“La transformación digital revoluciona los paradigmas tradicionales del Marketing” - Estrategas  
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MARTÍN FAICHT, MARKETING Y COMUNICACIÓN DEL GRUPO LA SEGUNDA
“La transformación digital revoluciona los paradigmas tradicionales del Marketing”
Mirar franjas etarias, nivel socio económico o ubicación geográfica ya quedó obsoleto. Hoy se apunta a la detección de segmentos transversales que tienen que ver con intereses puntuales. El ejecutivo de La Segunda cuenta cómo desde su área acompañan el proceso de transformación digital de la compañía.
Martín Faicht trabaja desde hace 18 años en el Grupo Asegurador La Segunda, y desde hace más de dos se desempeña como responsable del área de Marketing y Comunicación. Allí, ha asumido el desafío de conducir a este sector tan importante dentro de la compañía a través del proceso de transformación digital, siendo -desde su lugar- “agentes de cambio”.

Es licenciado en Comunicación Social y posee un master en Estrategia de la Comunicación, ambos títulos en la Universidad Nacional de Rosario. Además, realizó especializaciones en Dirección de Negocios en el IAE Business School (Universidad Austral), y en la Universidad Adolfo Ibáñez, en Santiago de Chile.

En diálogo con Estrategas, Faicht habla sobre los desafíos de la digitalización para el área de Marketing y Comunicación que él dirige, y de cómo desde allí intentan ser soporte y promotores de las políticas comerciales de la compañía.

 

¿Cómo está organizada el área de marketing de La Segunda?

El área se llama Marketing y Comunicación y responde a la Gerencia Comercial. Actualmente consta de 18 personas, divididas en tres equipos, cada uno de ellos liderado por un supervisor: Marketing, Comunicaciones de Marketing y Comunicación Institucional.

El equipo de Marketing se ocupa de la parte más dura: captación, retención y rentabilización de clientes, desarrollo de estrategias comerciales, canales comerciales electrónicos, análisis de cartera propia y de mercado, construcción de segmentos y nichos de valor, conversión de oportunidades sobre esos públicos, monitoreo de la experiencia del cliente y todo lo que es innovación de servicios, entre otras cosas.

Comunicación de Marketing, por otro lado, se encarga de tareas generales como publicidad, promoción, prensa, relaciones públicas. También desarrolla estrategias y acciones orientadas al posicionamiento de la marca relacionada con atributos en los cuales hacemos eje: agilidad, simpleza, transparencia, servicio e innovación. Además, este equipo maneja las redes sociales y también les brinda a los productores asesores de seguros de la compañía un servicio de soporte de comunicación (avisos, eventos, campañas locales, folletería y merchandising).

Por último, Comunicación Institucional está destinada a la construcción y el posicionamiento de la marca, adherida a nuestros valores marcarios: confianza, transparencia y honestidad. También trabajan la Responsabilidad Social Empresaria y educación vial, además de posicionar la imagen corporativa de agencias y oficinas.

¿Cómo es la relación con el área Comercial? ¿Con qué otras áreas se relacionan?

La relación es muy fluida. Marketing y Comunicación es una de las dos grandes áreas dentro de la Gerencia Comercial, junto con Desarrollo Comercial, que es donde se definen las políticas y estrategias. Estas dos grandes áreas trabajan en conjunto para optimizar la comunicación y el resultado de los esfuerzos comerciales de la empresa.

A su vez, tenemos relacionamiento diario con las fuerzas de ventas, ya que hay una vocación de servicio muy fuerte hacia el productor. También con Sistemas, Organización y Procesos y las distintas líneas de negocio, entre otros.

La Segunda está inmersa en un proceso de transformación digital, ¿Cómo afecta a su área? ¿Qué puede aportar Marketing y Comunicación en ese proceso?

Nos afecta positivamente, tanto a nivel organización como del área específicamente, y desde nuestro lugar nos proponemos ser protagonistas de dicha transformación. Es decir, ser agentes de cambio al interior de la organización, promoviendo la transformación cultural.

Dentro de Marketing, el gran cambio fue que se revolucionaron los paradigmas tradicionales. Por ejemplo, mirar franjas etarias, nivel socio económico o ubicación geográfica ya quedó obsoleto. Hoy se apunta a la detección de segmentos más transversales que tienen que ver con intereses puntuales.

La digitalización está generando un cambio exponencial, la vida se desdobló y se ve una multiplicación de oportunidades, por ejemplo en lo que es medios de comunicación. También se transforma el concepto de Las cuatro P –producto, promoción, precio y plaza- y se reemplaza por el denominado SIVA: en lugar de productos trabajás en soluciones (del “qué te puedo vender” al “qué problema te puedo solucionar”); la promoción cambia por la interacción (oportuna y relevante); en lugar de precio hablamos de generar valor para que el cliente elija dicha solución; y el concepto de plaza cambia por el de accesibilidad, que tiene que ver con que el cliente quiere acceder a nosotros cuando quiere y donde quiere (movilidad).

¿Están trabajando con venta online? ¿Cómo afecta a los productores?

Actualmente tenemos un sitio e-commerce pero el productor continúa siendo una parte vital del proceso. El cliente, para generar una póliza, debe elegir una agencia que es la que le va a dar atención humana. Más allá de eso, todo el proceso es online: la cotización, la inspección, el pago y la emisión. Cuando finaliza, al cliente le llega la póliza por mail y a la agencia se le avisa que tiene un nuevo cliente.

El objetivo es abordar a los públicos que se inclinan a las ventas online y combinar la agilidad y simpleza de esta herramienta con el componente humano que aporta la agencia.

¿Qué modificaciones están sufriendo las plataformas online para asegurados con motivo de la transformación digital?

El área que dirijo es la encargada de dichas plataformas desde las miradas de usabilidad y comunicación. La realidad es que permanentemente se están haciendo modificaciones y esto se debe a que cambiamos el criterio de evaluación: en lugar de mirar satisfacción del cliente -la foto- pasamos a hacer un monitoreo de la experiencia en tiempo real -la película- y, sobre todo, en el momento del siniestro que es el más crítico. Cuando se cierra un siniestro de Robo o Destrucción Total en Automotores, o de la Multicobertura de Comercio u Hogar, se dispara una encuesta al cliente. Por otro lado, también medimos la eficacia de nuestras plataformas de interacción aplicándole criterios de usabilidad. En base a eso vamos maniobrando; es todo muy dinámico.

¿En qué consiste su política de redes sociales: sólo marketing o también atención al cliente? ¿Qué redes usan más?

Nuestras redes sociales tienen preminentemente el fin de ser un canal de servicio. Luego, se encuentran la generación de contenidos relevantes para la comunidad, la información general y, por último, la promoción de productos. No tenemos una estrategia comercial explícita en redes sociales ya que el objetivo es generar una conversación en la red.

Con respecto a las redes que usamos diría que prácticamente todas: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Google+ y LinkedIn, además de un blog que tenemos. Nuestra comunidad digital está cerca de los 200 mil usuarios. Una consultora del rubro, Alianzo.com, nos ubica en primer lugar entre las empresas del sector en cuanto a eficiencia comunicacional en Facebook, Twitter y YouTube; un índice que tiene que ver con la interacción que tenés con tus usuarios.

La presencia activa en redes sociales implica tener una política de comentarios negativos. ¿Cuál es la suya?

Para nosotros los comentarios negativos son los más ricos, ya que nos permiten encontrar oportunidades de mejora del servicio. Lo que hacemos es intentar dar una primera respuesta en la red y, si no se puede resolver ahí -dependiendo también del tenor del reclamo-, se les da intervención a las áreas de Atención al Cliente. Lo importante es que la persona sepa que hay alguien atrás escuchándolo y que se va a encargar de su problema.

Nuestra estadística indica que más del 80 por ciento de los reclamos que nos ingresan por redes sociales terminan resolviéndose satisfactoriamente.

 

Emmanuel Rodríguez

 

Publicado el 8/11/2018
    
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