Comercio electrónico en el sector financiero: oportunidades y desafíos - Estrategas  
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ERA DIGITAL
Comercio electrónico en el sector financiero: oportunidades y desafíos
Una columna de Gabriel Lázaro, Vice Presidente Regional de Digital, Chubb América Latina.
Nunca antes se había presentado un mejor momento para que los bancos, compañías de seguros y otras empresas de servicios financieros entren a la era digital utilizando softwares para aplicaciones móviles.

Las llamadas apps ayudan a las organizaciones a hacer tres cosas esenciales. Primero, aportan a la reducción de costos, ya que estas herramientas de comunicación de marketing son formas rentables para que las empresas financieras se relacionen con los consumidores. Las aplicaciones móviles además proporcionan a los clientesuna experiencia única, las 24 horas al día, durante todo el año. Por otra parte, también permitenaumentar la rentabilidad corporativa. Según un informe publicado por McKinsey, en noviembre de 2017,las aplicaciones móviles aumentan la rentabilidad en 35%, comparadas con otras formas de marketing tradicionales.

La adopción de la modalidad móvil es de máxima prioridad

Considerandoestos beneficios, no es sorprendente que el desarrollo de una aplicación móvil constituya la máxima prioridad para numerosas mesasde directores y altos ejecutivos de instituciones financieras. Todos ellos desean transformar sus negocios en potencias digitales.Sin embargo, entrar en la era digital resulta más fácil de decir que de hacer. Las instituciones financieras se encuentran tantocon desafíos como con oportunidades. A continuación, veremos algunos de los más importantes.

1.       La era digital llegó para quedarse   

Más de tres billones de personas usan diariamente Internet, según el organismo de las Naciones Unidas que supervisa las comunicaciones internacionales. Claramente nos encontramos en la era de la economía digital, que está transformando a la sociedad. De hecho, la entrada a la era digital está entre los temas estratégicos más importantes actualmente analizados por numerosos CEOs y altos ejecutivos.

2.      Es un esfuerzo de transformación central

Este esfuerzo no consiste solamente en establecer un sitio de e-commerce. Es más que eso, mucho más. En efecto, es un cambio transformacional. Las empresas necesitan redefinir totalmente sus propuestas de valor, desde los servicios de productos que ofrecen, hasta la forma en que se organizan y operan. Además, las empresas financieras deben diversificar y modificar sus culturas corporativas, adquiriendo nuevos talentos. 

3.      No es análogo versus digital: es una omnicanalidad

Las empresas deben dejar de lado la mentalidad del tipo aislacionista que considera este esfuerzo como digital versus analógico. No es eso. Actualmente los consumidores navegan por un mundo de onmicanalidad. Los clientes esperan que la compañía entienda quiénes son y, dependiendo de lo que deseen hacer y del tiempo que tienen para hacerlo, les proporcionen los medios para navegar sin problemas entre canales digitales y análogos.

4.      Todo comienza con los arquetipos de clientes y sus necesidades

Los clientes deben constituir la parte central de la propuesta de valor de una empresa y las empresas deben construir sus soluciones financieras alrededor de las necesidades de sus clientes. En otras palabras, usted deberá cambiar sus esfuerzos y en lugar de focalizarlos en el producto, deberá focalizarlos en el cliente, lo que se puede realizar creando arquetipos de clientes.

Por otra parte, gracias al alcance de los medios sociales y sus inmensas capacidades que permiten seleccionar consumidores objetivos, el desarrollo de una sólida estrategia de e-commerce comienza con determinar a quiénes desea llegar una empresa, qué necesitan estos consumidores y qué piensan estos consumidores acerca de sus soluciones en términos del producto y de las experiencias iniciales.

5.      Crear productos y servicios con nuevas propuestas de valor   

Con el fin de incrementar la experiencia del comercio electrónico de las instituciones financieras, es necesario simplificar las soluciones ofrecidas, haciéndolas más “comprensibles”, y crear nuevos productos y servicios basados en las nuevas necesidades descubiertas por los arquetipos de clientes o nuevos segmentos del mercado determinados por investigaciones.

Además, deberá crear productos y servicios que puedan ser fácilmente explicados a los consumidores por el personal del servicio al cliente de las sucursales o por vía telefónica. No basta con tomar los tradicionales productos fuera de línea y colocarlos en el sitio online de e-commerce en una operación de solo copiar y pegar.

6.      Estimular las experiencias del cliente

Cada estrategia de comercio electrónico debe ser apoyada además por herramientas que ayuden a educar a los clientes acerca de los productos y servicios catalogados en su sitio. Aproveche el poder de los videos, asistentes virtuales o chatbots para responder a las preguntas de los consumidores y eliminar dudas durante el proceso de compra.  También podrá utilizar las reseñas y comentarios de los usuarios y otras buenas prácticas del comercio electrónico y así incrementar la participación y comunicación con sus clientes.

7.      Analítica y datos como elemento fundamental

El análisis, la comprobación y la optimización de los procesos del comercio electrónico deben ser un elemento fundamental de los esfuerzos del e-commerce. En mi experiencia, he visto bastante actividad antes del lanzamiento de un producto o servicio, pero no mucho movimiento después de esto. El verdadero trabajo para optimizar sus procesos de comercio electrónico viene después del lanzamiento, no antes de éste. Esta es la clave para que su sitio evolucione y mejore a través de toda la trayectoria de la compra.

 

 

8.      Las mejoras de pagos constituyen la “última milla” del comercio electrónico en el sector financiero

Lo bueno de los productos financieros es que seenfrentana pocos problemas logísticos, a diferencia deretailers, ya que lo que se vende puede ser despachado fácilmente en forma digital, evitando trabas en la última parte de la transacción.Sin embargo, es esencial que se desarrollen capacidades de pagos “sin fricciones” para mejorar su estrategia del comercio electrónico.

Esto es especialmente válido en América Latina, en que los últimos informes sobre el comercio electrónico de eMarketer demuestran que 55% de la población posee tarjetas de crédito y son usuarios frecuentes de teléfonos celulares. El desarrollo de nuevas opciones de pago móvil para satisfacer las necesidades de estos consumidores es el punto crítico para aumentar las ventas.

En conclusión, gracias a Internet y a los últimos adelantos de la tecnología móvil, las instituciones financieras están observando un incremento del uso de herramientas de comercio electrónico para los consumidores. Este cambio ejerce una enorme presión sobre los bancos, compañías de seguros y otras instituciones financieras para entrar en la era digital.

Sin embargo, la satisfacción de estas demandas trae consigo oportunidades y desafíos para las instituciones financieras. El aumento de las capacidades de comercio electrónico de una empresa puede contribuir a superar estos desafíosy sacar partido a estas oportunidades.

La adopción de los estándares y mejores prácticas de los principales retailers de comercio electrónico, la focalización en lo que desean obtener los clientes, la sabia utilización de la analítica y la tecnología y la definición de soluciones sencillas destinadas a atenderlas necesidades de los clientes, son medidas esenciales para el éxito del comercio electrónico. 

 

Publicado el 19/9/2018
    
GABRIEL LÁZARO
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