¿Quién dijo que no se puede hacer marketing en tiempos de crisis? - Estrategas  
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MARKETING: TAREAS A NIVEL ESTRATÉGICO Y TÁCTICO
¿Quién dijo que no se puede hacer marketing en tiempos de crisis?
Si la primer batalla de las empresas para estimular la demanda pasa por “ganar el corazón de los clientes” (Philip Kotler, gurú del marketing) y “el corazón tiene razones que la razón no entiende” (Blaise Pascal, genio y teólogo), entonces no es con dinero como se conquista clientes.
En mi camino profesional, un directivo me marcó con una frase muy llana y sincera: “Marketing con plata hace cualquiera…”. Y tenía razón…Por aquel tiempo nuestro país estaba tratando de reconstruirse de una de sus mayores crisis...

Cuando hablamos de “marketing en tiempos de crisis” hacemos referencia como mínimo a una recesión económica. En el mundo empresarial, cuando una economía no crece, se incrementa la rivalidad de la competencia, debido a que las empresas deben sobrevivir a costa de sus competidores (ya que no aumenta, o peor aún, disminuye el mercado a repartir), y la única forma de hacerlo cuando la demanda es menor, es quitándole espacios a otras empresas.

Es duro pero real…, y muchas veces quien optimiza sus recursos, toma las decisiones más acertadas y se equivoca menos,es quien tiene las mayores probabilidades de éxito.

 

ERRÓNEAS. Cuatro respuestas intuitivas y erróneas de marketing:

1.      Generalizar (por sencillez): En recesión no todos los productos o servicios se venden menos, incluso,también es sabido en el mundo del marketing, que las crisis generan oportunidades, traducidas en nuestro mercado como una mayor protección económica de aquello que tanto me costó conseguir y no puedo ahora tan fácilmente reponer.

2.      Bajar los precios (para estimular la demanda): Esto se fundamenta en el supuesto de que la demanda es elástica (responde a los cambios de precio) y ello no siempre aplica. Además trae otros problemas como generar espiral de caídas de precios de otros productos / servicios relacionados y afectar los ingresos. (Ej: si bajamos tasas en algún riesgo presente en varios tipos de coberturas integrales (Hogares, Comercios, Consorcios, etc. , se afectan los ingresos de varias líneas de negocios). A la vez bajar precio deteriorano solo el ingreso, sino el valor y posicionamiento de marca.

3.      Bajar la calidad (para economizar costos): Esto puede ser contraproducente porque los clientes muchas veces buscan productos / servicios de calidad que ofrezcan seguridad y rendimiento, y no pueden arriesgarse a perder su dinero. Aplica también a un tema muy común que es la reducción irrestricta de RRHH, afectando la calidad de servicio, cuando éstos son más necesarios para fidelizar a los clientes.

4.      Disminuir presupuesto publicitario (para reducir costos “prescindibles”): Cuando hay recesión se incrementa la rivalidad y si no se mantiene la presencia de marca, la competencia ganará esos espacios. Además se puede hacer publicidad que busque respuesta directa y compense caídas de las ventas (léase comenzar a indagar acerca de la publicidad disponible a través del marketing digital, que permite medir el ROI de las acciones y realizar ajustes para optimizar la inversión).

 

INELUDIBLES.Cuatro estudios de mercado ineludibles para evitar “respuestas intuitivas y erróneas de marketing”:

1.      Imagen de marca en un contexto competitivo: ¿Cómo ven los clientes a nuestra marca?, ¿quiénes son los competidores más importantes en los diferentes segmentos?, ¿qué esperan los clientes de nuestra marca durante la crisis?

2.      Comportamiento del cliente y drivers de la demanda: ¿Cómo la crisis económica está impactando el comportamiento de los clientes?. Identificar gratificaciones e indulgencias que rompen la lógica de la caída de la demanda general. ¿Qué factores influyen en la demanda de los consumidores y cómo la empresa puede actuar sobre ellos?

3.      Segmentación del mercado: ¿Cuáles son los segmentos de mercado más atractivos en número de clientes, volumen de negocios y potencial de crecimiento?. ¿Cuáles segmentos son menos afectados por la recesión?

4.      Elasticidad-precio de la demanda: Identificar características deelasticidad  / inelasticidad (sensibilidad a los cambios de precio) de la demanda por segmentos. ¿Existe elasticidad cruzada con productos complementarios?. (Ej: ¿Qué pasa con la venta cruzada -cross selling- si cambio el precio de Autos respecto de Hogar, u otro cruce de líneas de negocios que relacionen seguros para Pymes por ejemplo?)

 

PUNTO CRUCIAL.Posibles tareas a realizar a nivel estratégico y táctico.

A nivel estratégico:

·         Realizar “branding” empático: Mantener presencia de marca revisando los términos de la comunicación para asegurar empatía con los clientes.

·         Realizar “branding” de calidad: Resolver problemas de los clientes, esforzarse en la excelencia del servicio.

·         Realizar“branding” responsable (RSE): Definir claramente propósitos y mantener programas de RSE con sentido responsable y solidario, afecto a la empatía y cercanía necesaria en tiempos de crisis.

·         Realizar “branding” de nicho: Concentrarse en segmentos y canales clave (mayor alcance, menor rivalidad, mayor contribución, etc.).

·         Realizar “branding” de alianzas: Reforzar alianzas estratégicas con canales (Productores Asesores y Brokers), proveedores, distribuidores y aún competidores afines (Ej: reforzar coaseguros que permitan acceso a negocios más importantes compartiendo el riesgo).

·         Realizar “branding” de innovación: Establecer cómo la empresa va a identificar insights de mercado y aprovechar oportunidades mediante procesos de innovación.

A nivel táctico: (la mejor utilización del marketing mix de las 4 P)

·         Producto: Revisar si la oferta se ajusta a la situación actual o requiere modificaciones (concentrar cartera, rediseño / creación de nuevos productos (coberturas / servicios de valor agregado al Asegurado).

·         Precio: Monitorear precios de la competencia en diferentes canales de distribución, conocer y ajustar la estructura de costos y elasticidad de la demanda (reacciones de clientes ante cambios).

·         Promoción: No ausentarse, aprovechar medios digitales, incentivar lealtad, generar experiencias memorables para los clientes, orientar las comunicaciones al rendimiento y seguridad, apoyarse en las emociones.

·         Plaza: Evaluar lugares, realizar ajustes en caso de ser necesario para buscar oportunidades (a veces no en todas las regiones hay crisis).

Y a no olvidar un punto crucial…El Endomarketing (Marketing Interno) puede propulsar un ambiente abierto a las ideas e innovación a fin de aprovechar las oportunidades que se generan en tiempos de crisis. Al mejor estilo de Google donde el 20% del tiempo se orienta a proyectos creativos, ésta posibilidad de empoderar al personal,no solamente puede convertir a trabajadores en influenciadores del mercado,(referentes por ejemplo para productores y brokers dentro de una aseguradora), sino también motivarlos en un ambiente de recesión, evitando así impactos negativos en la calidad y excelencia del servicio ofrecido, cuestiones vitales para ganar ese corazón que no entiende razones….

 

Escribe Alejandro Lovagnini

alovagnini@mksmarketing.com.ar

 

Publicado el 14/8/2018
    
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