¿Cómo elige el consumidor on line, por precio o por marca? - Estrategas  
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VENTA DE SEGUROS
¿Cómo elige el consumidor on line, por precio o por marca?
La tarifa y la marca de las compañías son factores determinantes para la venta de seguros por internet. Foto: Laura Guerra Desseignet, Jefe de Marketing y Comunicación de Mapfre Argentina.
Uno de los puntos más álgidos de la transformación digital que atraviesa la industria aseguradora es la venta on line. Como bien señala la Superintendencia de Seguros de la Nación en su último informe sobre canales de venta de las entidades aseguradoras, publicado en mayo de este año, cada canal resuelve de una manera particular el equilibrio entre información, confiabilidad, accesibilidad, flexibilidad y seguridad, pilares que forman el núcleo de la relación entre el asegurado y el asegurador. Lograr un mix óptimo depende de cada compañía y en este delicado equilibro empieza a asomar la primera constelación de modelos de venta on line, muy variados en su concepción e instrumentación.

En el otro extremo de la incertidumbre están los consumidores. Implementar la venta on line no supone únicamente una adecuación tecnológica y mayores inversiones en software. Hay preguntas previas que las aseguradoras deben responderse para saber hacia dónde enfocar sus esfuerzos, y una de ellas es objeto de esta nota: ¿Cómo elegirá el consumidor on line, por precio o por marca?

 

CON PRODUCTOR. Salieron a la cancha varios formatos de venta on line. Primero nacieron los ya conocidos brokers on line y/o comparadores de precios y/o multicotizadores. Luego se fue desarrollando el canal digital de venta directa sin intermediarios. Ahora, además, se suma la creación de compañías nuevas 100% digitales de venta directa y la puesta en marcha de la venta on line pero con la participación del productor asesor. Cada uno de estos formatos le da una respuesta distinta a la pregunta original.

Orbis Seguros, por ejemplo, viene desarrollando servicios digitales para el productor y para el asegurado desde hace años. En septiembre irá más allá: lanzará la venta on line, vía web o app, pero a través de sus productores. Los asegurados que ya son clientes de Orbis (seguramente de Automotores) podrán comprar otras coberturas (seguramente Hogar, Bolso o Accidentes Personales) de manera 100% digital sin dejar de estar vinculados a su productor asesor, el cual cobrará una comisión por esa nueva venta on line y darán el servicio posventa. Luego de explicar su estrategia, Horacio Santcovsky, director comercial de esta compañía, dispara su opinión personal sobre la cuestión que nos convoca: “La gente que compra por internet, compra por precio, sobre todo cuando la situación económica está ajustada como ahora. Cuando el escenario es un poco mejor, se hace un promedio entre el precio y la compañía, es decir que, de entre las que conoce y sabe que son buenas, elige la más barata. Si le dan a elegir entre cinco compañías de primera línea, la marca no le importa; va al precio siempre”.

La experiencia de uso tiene que ver con la contratación pero también con los momentos críticos y eso, a criterio de Santcovsky, el consumidor digital -el que compra por Mercado Libre y usa el home banking de su banco- lo sabe: “El comprador digital es un comprador que aprende todo el tiempo. Por ejemplo, en el mundo del seguro la evidencia indica que el modelo de los multicotizadores que hace foco en el precio se va desacelerando porque la gente empieza a volcarse al modelo que hace foco en las coberturas y los servicios, ya se vía venta directa o a través de productores”. Y luego resume: “La propuesta de valor individual le gana al comparador de precios general”.

Para Fabián Fioretti, presidente de Megapro, del Grupo Megapro, justamente el punto crítico de la posventa es el fuerte del productor, incluso cuando la venta se haga on line e incluso en los seguros masivos: “La evidencia de eso está en que, a pesar de los esfuerzos de las compañías por poner a disposición del asegurado herramientas digitales para facilitar y agilizar procesos, él sigue llamando a su productor para que lo ayude a manejar esas herramientas”.

Rubén Estévez, titular de Estévez y Asociados Consultores Asesores de Seguros, coincide: “Los asegurados denuncias siniestros a través de la app, tal como les piden que hagan las aseguradoras, pero después llaman al productor para saber si lo hicieron bien o para preguntar cómo sigue el trámite. Como siempre, el servicio lo damos nosotros”.

Ambos profesionales, sin embargo, discrepan sobre el peso que tienen las ofertas para los compradores del ciberespacio. En la visión de Fioretti, “el asegurado que entra a un multicotizador está yendo directamente al precio”. La variable vuelve a ser la tarifa: “De alguna manera no contempla ni al broker ni a la compañía; de hecho, en muchos casos ni siquiera elige por producto. Se lleva el precio más bajo”.

Estévez, en cambio asume que “el modelo del multicotizador no funcionó porque, básicamente, la gente no busca precios de seguros por internet” en nuestro país. Comenta con Estrategas: “En España, por ejemplo, la gente usa el multicotizador para ver qué tarifas ofrecen otras compañías y si alguien consigue algo más barato no lo compra, sino que va a pelearle el precio a su productor. Pero acá en la Argentina ni siquiera eso me pasó todavía. Lo on line es muy limitado aún”.

Marcelo Loustaunau, productor titular de Insbro Broker de Seguros, coincide en que la cotización on line se usa, sobre todo, para negociar mejores precios con el productor, pero incorpora otro concepto: “Las personas en realidad compran por marca. Si conocen la marca, están más cerca de poder elegir por precio. En general no se arriesgan a comprar sin red eligiendo la tarifa por sobre marca; van a priorizar a las compañías con las que ya tuvieron experiencias personales, o sobre las que tienen referencias de amigos, o las que conocen gracias a los medios de comunicación y la publicidad”.

El titular de Estévez y Asociados es claro: “La gente tal vez al principio se entusiasma con alguna oferta, pero enseguida se da cuenta de que, si es un seguro más barato, es una cobertura más limitada. Respecto de las marcas, a mi criterio tiene más peso la marca del productor que la de la aseguradora. Mis clientes contratan lo que yo les sugiero, más allá de la compañía y más allá del precio. Y eso va a seguir siendo así incluso con la transformación digital del negocio”.

Estévez trabaja para el Grupo Asegurador La Segunda exclusivamente, compañía que, según este profesional, tiene planes de lanzar en el corto plazo la venta on line de seguros de Autos para CABA y GBA, pero con el productor abordo, es decir un canal e-commerce que le dará la posibilidad al cliente de elegir con qué productor se quiere atender. “La venta será en directo y digitalmente, pero el servicio lo daremos nosotros”, explica.

A criterio de algunos operadores del sector consultados por Estrategas, el formato que combina la acción de venta directa de la aseguradora y el servicio de posventa del productor tiene pinta de ser el más apto para la supervivencia, entre todas las opciones de venta on line que se vislumbran en esta nueva teoría de la evolución.

 

ON LINE DIRECTA. La venta directa es más barata porque no tiene el costo del intermediario. Además, si esa venta es on line, los costos son más bajos todavía porque se quitan del proceso las oficinas y las horas hombre que hacen falta para vender de manera personal. Ahora bien, que los costos sean más bajos no significa que los precios sean más baratos. No todo es tan linean en los negocios. En principio, sí se perciben tarifas más competitivas, pero tal vez se trate de lo que se trató siempre: para penetrar en un nuevo mercado, hay que hacerlo bajando precios. Tal vez lo que está pasando en los seguros es muy similar a lo que pasaba hace diez años en el comercio electrónico en general.

Como explica Federico Malek, CEO de iúnigo -la nueva compañía 100% digital del Grupo San Cristóbal que venderá seguros de Autos desde una app-, al principio las compañías lograrán penetrar por precio, pero los consumidores paulatinamente irán migrando hacia la conveniencia y el servicio: “Quien no sepa que para funcionar on line tiene que ser competitivo en precios, va a tener una complicación. Pero con el tiempo en el modelo digital termina ganando el servicio. Tener al precio como único diferencial es peligroso porque la gente se va volcando a la calidad”.

El directivo señala que iúnigo -compañía que apunta a un público que hoy no le compra ni al productor ni a San Cristóbal y que operará con foco en AMBA- sigue una estrategia que atiende ese concepto. “Queremos penetrar por precio, pero, una vez adentro, queremos que veas que hay una propuesta superadora para lograr la retención”, apuesta Malek, al frente de un proyecto que hace foco en los servicios.

Mapfre Argentina, por su parte, es una de las aseguradoras tradicionales multicanal que primero implementó una plataforma de e-commerce de venta directa, con cierre 100% on line, desde mapfre.com.ar. Hoy ofrecen por ese canal dos productos de Automotores y un producto de Hogar. “El cliente digital prefiere no tener intermediarios y al mismo tiempo está hiper informado. No quiere hacerlo solamente rápido; lo quiere hacer bien”, describe Laura Guerra Desseignet, Jefe de Marketing y Comunicación de la compañía. Según su experiencia, “el cliente digital busca mucha información; no va a ciegas”. Entra en comparados, en los canales e-commerces de las compañías, se fija en la tarifa pero también lee las coberturas, buscan referencias on line en blogs y las redes sociales, etc. “Sus elecciones están signadas por un mix entre el precio y la marca. Hay que ser competitivo pero con valor agregado alrededor. El precio es un factor súper importante en este segmento de productos, pero también tiene peso la reputación de las compañías”, puntualiza la ejecutiva.

La percepción general, confirmada por Malek, es que “en el seguro la marca tiene mucho más peso que en el comercio electrónico en general”. Habrá que ver si el tiempo permite sostener eso. Fioretti cierra con una proyección: “En una primera etapa se va a precarizar el mercado. Van a bajar mucho los precios producto de la competencia digital. Tal vez, cuando en internet esté todo, no solamente lo barato, el consumidor pueda aprender a buscar propuestas de valor on line. Pero esa conciencia no la veo posible en el corto plazo. Un ejemplo de que por ahora seguimos yendo al precio son los portales de viajes. Para buscar hospedaje se marca un mínimo de, por ejemplo, tres estrellas o se aplica algún filtro por ubicación, y de entre todas las opciones que aparecen en el resultado, se elige por precio”.

 

Eliana Carelli

 

 

A PROPÓSITO DE LA VENTA ON LINE

La marca es la brújula del consumidor

Escribe Raúl Belluccia (*)

Las tecnologías que giran alrededor del fenómeno de Internet están impactando en el sector de los seguros, tanto en la gestión y el diseño de productos como en la relación con el cliente actual y futuro. Un cliente que ya no es ni será el mismo, pues sus hábitos de selección y compra también se han modificado.

La venta directa de seguros es una de las tantas consecuencias de dicho cambio. Si bien es difícil predecir la velocidad y el volumen final que alcanzará, nadie duda que esta modalidad ha llegado para quedarse.

La venta directa implica un comprador solitario frente a la pantalla de su dispositivo optando y pagando remotamente por un seguro, o por un hotel, un mueble, un pasaje, una heladera... sin intermediarios ni consejeros que lo ayuden a elegir.

Que el seguro llegue más tarde a este modo de venta encierra una ventaja: el público ya está acostumbrado a comprar por Internet.

 

COMPRAR ES CONFIAR. Todos necesitamos cierta certeza cuando pagamos por algo, sea una camisa o un auto no queremos equivocarnos ni arrepentirnos, precisamos justificar la decisión ante nosotros mismos y, muchas veces, ante los demás. Podríamos decir que comprar es confiar.

¿En quién o en qué confiarán los compradores de seguros cuando determinados productos se le ofrezcan directamente, sin el asesor o intermediario que lo guíe? En lo mismo que confía hoy cuando tiene que comprar aceite de oliva o un televisor: en la marca.

Al consumidor le resulta imposible detectar las diferencias objetivas para decidirse entre los innumerables productos o servicios que el mercado pone a su disposición. Por eso la opción se desplaza hacia la marca, hacia los valores que el comprador le atribuye al productor, al fabricante, a la compañía. La marca es la brújula del comprador.

Si lo pensamos mejor, ese comprador solitario no está tan solo frente a la pantalla del dispositivo. Lo acompaña todo lo que él sabe de las marcas que intentan seducirlo. Igual que en la góndola del supermercado, difícilmente se decidirá por un producto cuya marca desconoce por completo. Una marca que no le “suene” en la memoria solo provocará dudas.

Construir marca es hacerse conocer. El público debe asociar el nombre de la compañía con la actividad y los valores que la distinguen.

Hay quienes dicen que cuando se compite por precio la marca no tiene importancia. Es así cuando hay una sola marca barata. Pero resulta que casi siempre hay varias marcas ofreciendo precio bajo por un mismo producto o servicio. ¿Por cuál se decidirá el consumidor? ¿Por la que no conoce o por la que le da más confianza?

 

(*) Consultor especializado en identidad, marca y comunicación corporativa, y profesor titular de Diseño Gráfico en la Universidad de Buenos Aires.

 

Publicado el 14/8/2018
    
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