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EL MANEJO DE PERFILES DE CLIENTES
¿Qué nos dejó el caso Cambridge Analytica?
Una docena de likes en Facebook: eso es lo que necesita un algoritmo para saber con bastante probabilidad cuáles son tus gustos más importantes, si tus padres se divorciaron cuando eras joven o incluso si sos más o menos afín a ciertas ideas políticas…
Los datos se convirtieron en el “maná del cielo” que reciben las marcas y empresas para comprender mucho mejor a sus clientes y prospects. La información es un valioso activo que permite acceder a un perfil mucho más cercano y realista de cómo son y qué quieren los consumidores. Los datos ayudan a perfilar mucho más lo que se sabe de ellos y a ser por tanto más eficientes en la comunicación, tema que siempre abordamos como fundamental en marketing. Ese trabajo de recopilar datos y encontrar información necesaria para conocer mejor a los consumidores, es cada vez más sencillo.

Por un lado, las compañías han generado la infraestructura necesaria para lograr acumular más y más información sobre sus consumidores. Cada interacción con ellos, sea donde sea, se ha convertido en una fuente de datos, y si se usan las herramientas tecnológicas correctas en la gestión de ese flujo de información, se logra obtener conclusiones que permiten tener una relación mucho más efectiva.

Por otro lado, los propios consumidores generan inconscientemente permanente información “de primera mano”. Las redes sociales se han convertido en un escaparate de su día a día, en el que no paran de compartir datos y más datos sobre su vida cotidiana, facilitando valiosa información a las empresas. Esto ocurre porque muchos de estos datos no se publican en entornos cerrados, sino en espacios abiertos en los que cualquiera puede acceder a la información, simplemente buscando las palabras clave necesarias. Esta realidad va incorporando en su dinámica a las últimas innovaciones tecnológicas, como el ya famoso Big Data (la capacidad de capturar y almacenar una masa de datos extremadamente grande) y Machine Learning (para darle a las computadoras la capacidad de entender todos esos datos y encontrarle un sentido para la toma de decisiones). Más allá de su (mal) uso en el caso de Cambridge Analytica (como veremos a continuación), ambas pueden crear soluciones que permiten la mejora de muchos aspectos de nuestra vida. En tal sentido es interesante tener como ejemplo al sistema de expresión del que dispuso el recientemente genial científico fallecido Stephen Hawking, un sistema que se alimentaba de múltiples fuentes de datos para permitir que una persona con una enfermedad totalmente incapacitante pudiera dar una cátedra universitaria utilizando solamente los músculos de su cara, o los asistentes de voz de los que disponemos al día de la fecha en nuestros teléfonos celulares, que han avanzado en el reconocimiento de nuestras palabras a pasos agigantados, gracias a que durante años estuvimos alimentándolos de nuestras grabaciones de audio sin darnos cuenta.

 

EL ESCÁNDALO DE FACEBOOK. Hace algo más de dos meses, el mundo se enteró de la existencia de una empresa llamada Cambridge Analytica, una firma inglesa que estuvo a cargo de campañas en redes sociales como la salida de Inglaterra de la Unión Europea (el famoso Brexit) y la campaña republicana para la elección de Donald Trump en los Estados Unidos. Lo particular de esta compañía, si no fuera por lo importante de las campañas de las que fue parte, es que un ex empleado filtró que tenían en su poder el perfil psicológico de más de 50 millones de estadounidenses, sobre los cuales armaron la maquinaria de propaganda política más grande de la que se tenga conocimiento.

Cambridge Analytica comenzó sus operaciones utilizando una de las herramientas que Facebook pone a disposición de cualquier desarrollador: las aplicaciones que se instalan sobre esta red social, aprovechando una cuestión central sobre la que debemos sincerarnos como usuarios: ¿cuántos de nosotros ponemos foco en los permisos que le damos a las aplicaciones de Facebook que utilizamos? Adicionalmente: ¿cuántas veces revisamos si las aplicaciones tienen permisos para utilizar nuestra información personal ya sea en esta red social como en otras? Según la empresa, pudieron acceder al perfil psicológico de 50 millones de personas a través de la aplicación "ThisIsYourDigitalLife". Esto les permitió encontrar patrones de personalidad entre las preferencias de cada uno en la vida virtual y su posible intención de voto, para que, una vez identificado el perfil de la persona se la pueda “bombardear” con publicidad a partir de un objetivo específico (influir en su intención de voto, lograr que comparta una noticia, etc.), generando campañas de marketing digital increíblemente sofisticadas, con la intención de brindarle un impulso al partido republicano de Trump para ganar las elecciones en 2016.

 

CONSUMIDORES ARREPENTIDOS. Consecuencias que nos deja el caso Cambridge Analytica: los consumidores arrepentidos. Que ocurran estos sucesos en el siglo XXI no es casual, la humanidad llegó al punto donde no solamente conseguir información es muy económico, sino también su procesamiento puede hacerse con relativamente poco esfuerzo. Esta situación lleva a comprender que nos encontramos en un mundo gobernado por los datos, somos parte de él en el mismo instante en el que abrimos una página web o una aplicación, y nos encontramos con avisos elegidos especialmente para cada uno de nosotros, en base a una enorme cantidad de datos que, sin querer, entregamos cada vez que hacemos (o dejamos de hacer) un click. En apenas milisegundos, se calculan nuestras posibles preferencias de compra, los precios que estaríamos dispuestos a pagar, momento del día, semana o año donde somos más propensos a gastar; y, lo más importante, dar con el perfil de usuario que quiere comprar, y todo esto aún antes de que la página que vamos a visitar aparezca delante nuestro.

Independientemente de todo ello, el caso reveló algunos datos de las consecuencias que va dejando este caso. Según un reciente estudio realizado por ForgeRock -consultora internacional de identidad digital- con una muestra de internautas de Europa Occidental y los Estados Unidos, (lamentablemente aún no contamos en nuestro país con este tipo de estadísticas), la mitad de los internautas está preocupado por la información que han compartido online e incluso se arrepienten de haber publicado ciertos datos.

Tras el boom y la alegría de contarlo todo, a muchas personas les está llegando el momento de pensar si no habrán compartido información de más…

El ejemplo de Hawking evidencia las oportunidades que tenemos por delante como humanidad. En contraposición el ejemplo de Cambridge Analytica nos revela que aún debemos trabajar en cuestiones como regulaciones legales y éticas del manejo de la información online, ya que la confianza es un hilo muy delgado del consumidor con el que no podemos jugar…

 

Escribe Alejandro Lovagnini

alovagnini@mksmarketing.com.ar

 

Publicado el 21/6/2018
    
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