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MARKETING: MODELO P2P
¿Se viene el seguro colaborativo?
Los modelos P2P (Peer to Peer) se basan en transacciones entre personas, constituyendo lo que hoy conocemos como economía colaborativa. A la vez, los consumidores exigen cada vez más un Pay Per Use. La pregunta es si está preparado el mercado de seguros para este nuevo paradigma.
El P2P (Peer to Peer) es un modelo que se basa en transacciones entre personas, a diferencia del B2B (modelo de relaciones comerciales entre empresas) o el clásico B2C (entre empresas y consumidores). Este modelo P2P constituye la base de un fenómeno socioeconómico muy importante vinculado a cómo estamos cambiando nuestra forma de consumir, pasando de una economía de posesión a una economía colaborativa, de acceso.

Airbnb (plataforma que conecta oferentes y demandantes de alojamiento), Uber (generador de varias polémicas en nuestro país) y, sin ir más lejos, Mercado Libre, constituyen ejemplos que sirven de punta de lanza para este importante fenómeno que no pasa inadvertido en ningún mercado.

Un reciente informe de la consultora PwC estima que para 2025 la economía colaborativa generará 335 mil millones de dólares en el mundo, lo que representará un crecimiento de 2.233% en 10 años. Estas interesantes cifras hacen que hasta empresas de sectores bien consolidados de la economía estén revisando sus prácticas comerciales y de negocios, buscando innovar y capitalizar la tendencia del consumo colaborativo. Un claro ejemplo se está viendo en el mercado automotriz. BMW se subió a la ola al detectar que a muchas personas no les interesa ser dueños de sus autos y creó DriveNow (conduce ahora), una empresa que proporciona servicios de uso temporal de vehículos en varias ciudades de Europa y América del Norte. Otro ejemplo es Nissan que lanzó en Japón un servicio de autos compartidos con vehículos eléctricos ultra compactos.

 

ECONOMÍA COLABORATIVA. ¿Qué hace posible una economía colaborativa? Si bien desde siempre existió la posibilidad de que mis cosas puedan ser tus cosas por un precio, lo que diferencia a la economía compartida del tradicional trueque entre personas es la democratización en el acceso a internet; el surgimiento de nuevas tecnologías, aplicaciones o sitios en donde proveedores y consumidores se encuentran; la masificación del GPS brindando información al instante (más adelante tocaremos esto vinculado al mundo del seguro); redes sociales para construir reputación online de confianza y sistemas de pagos a través de internet para concretar las transacciones.

Veamos ahora las características de los consumidores del modelo de economía colaborativa.

Este nuevo escenario, que favorece el intercambio de recursos con un bajo costo de coordinación - por el uso de plataformas digitales–, impulsa el empoderamiento de los consumidores consiguiendo lo que necesitan unos de otros. Este fenómeno es bien conocido en marketing cuando hablamos de prosumidores, aludiendo a que los consumidores se convierten en productores y consumidores de productos y servicios. Combinado a ello, el crecimiento del consumo online ha favorecido este tipo de modelo, cumpliendo con cuatro reglas básicas denominadas las 4 A del nuevo cliente: Anytime (en cualquier momento), Anywhere (en cualquier sitio), Anything (cualquier cosa), Agile (ágilmente).

Sin duda la satisfacción del cliente constituye una constante preocupación del mercado de seguros. En tal sentido los grandes focos son: gran dispersión de precios, alta rotación de clientes, baja confianza y menor lealtad a las marcas aseguradoras.

El seguro basado en el uso (Usage Based Insurance - UBI) constituye una innovación reciente de algunas aseguradoras que operan en el ámbito internacional, en riesgos de Automotores. Aún más, muchos especialistas informáticos de nuestro sector pronostican que a través del IOT (Internet of Things) será posible trasladar el modelo a otros riesgos como los vinculados al Hogar e Industrias.

Las aseguradoras que utilizan la tarifación por UBI relacionan estrechamente conductas de manejo con tasas de cobertura, de manera de ajustar la tarifa de acuerdo con el uso. El kilometraje y los comportamientos de conducción se rastrean usando dispositivos de telecomunicación en el vehículo (telemática) que generalmente se autoinstalan en un puerto especial para vehículos o ya están integrados en equipos originales instalados por fabricantes de automóviles. La idea básica de estos sistemas es que el comportamiento del conductor se supervisa directamente mientras la persona conduce.

Estos dispositivos telemáticos miden una cantidad de elementos de interés para la suscripción y aplicación de tarifas: millas manejadas, hora del día, dónde se conduce el vehículo (GPS), aceleración rápida, frenado brusco y velocidad máxima alcanzada, entre otros datos relevantes. Con el nivel de datos recopilados, la compañía de seguros cobra primas en consecuencia, premiando o castigando de acuerdo a una performance individual comprobada (no por scoring de declaración jurada).

 

P2P EN SEGUROS. Dado ese primer paso de UBI, surge la pregunta: ¿Es posible el P2P de economía colaborativa en el mercado asegurador?

Repasando rápida y escuetamente el modelo tradicional para el establecimiento de una prima de seguro, podríamos decir que está basado principalmente en cálculos actuariales, tomados de distintas estadísticas y datos históricos de siniestralidad. De esta manera llegamos a una tarifa que comparten sin distinción quienes aseguran un determinado vehículo, hogar o comercio, por citar algunos riesgos.

Lo invito a analizar el siguiente caso: ¿Qué pasaría si se agrupara a un número de clientes que tomen un mismo tipo de cobertura (Automotor y Hogar, por ejemplo) y la compañía utilizara información de perfil de cada uno de ellos para crear un análisis de riesgo? Información como edad, pasatiempos, gustos, estilos de vida, ingresos, perfil profesional, tipo de vehículo y/o características de la vivienda, son datos que se utilizarían para determinar la prima que cada asegurado pagaría. Luego la compañía los agrupa y forman un fondo común.

¿Sería posible este modelo?

Pues bien, en 2010, algunos amigos se unieron en Alemania con la visión de generar una disrupción en la industria de seguros. Analizaron a los clientes que pagaban primas año tras año y se preguntaron cómo los que no tenían siniestros podrían beneficiarse mejor de ello. Su idea derivó en una compañía de seguros llamada Friendsurance, creando un modelo de seguro Peer-to-Peer. Con este seguro P2P conectan grupos de clientes y facilitan un reembolso anual cuando ellos y sus conexiones permanecen sin reclamos. El modelo no tiene intermediación, pero ¿por qué no podría tenerla? ¿No podrían un productor o un broker generar los grupos y comisionar tal cual hoy día por su intermediación? Interesante…

 

Escribe Alejandro Lovagnini

alovagnini@mksmarketing.com.ar

 

 

Publicado el 9/5/2018
 
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