ESTRATEGAS        
 
LAURA GUERRA DESSEIGNET, MARKETING Y COMUNICACIÓN DE MAPFRE ARGENTINA
“Nuestro propósito es realizar acciones que impacten en los resultados”
Mapfre tiene un marco de actuación muy claro que ubica al cliente en el centro de la estrategia. La venta online ya incluye alternativas de coberturas de Automotores y Hogar. Por otro lado, propician que sus productores se suban a la tecnología.
Laura Guerra (36) es licenciada en Relaciones Públicas (Universidad de Lomas de Zamora) y máster en Marketing Estratégico (UCES). Empezó a trabajar en el call center de Mapfre Argentina hace 14 años y hoy es Jefe de Marketing y Comunicación de la compañía. “Esas dos puntas se unen perfectamente. El call center es una escuela de negocios fantástica porque aprendés de todo: productos, canales, clientes, etc. Fue una buena base de formación para hacer carrera”, reconoce.

El área que ella hoy lidera depende de la Gerencia de Desarrollo de Negocios y Clientes, enmarcada en la Dirección Comercial de la compañía. Con Guerra trabajan otras cuatro personas que se ocupan de actividades específicas vinculadas al marketing (campañas de incentivos para la red de comercialización y soporte para la realización de acciones comerciales a través de sus 36 oficinas propias y de las más de 120 oficinas delegadas); investigación de mercado; identidad visual e imagen de marca; eventos, patrocinios y esponsoreos; y comunicación (comercial, interna y externa). “Somos un área de servicios que interactúa con todas las demás áreas de la compañía y con todos los canales comerciales”, explica Guerra en conversación con Estrategas.

 

¿Cuál es la estrategia de marketing de Mapfre?

El objetivo global de Mapfre es crecer en forma rentable brindando servicios de excelencia y con una adecuada gestión de los riesgos. Sobre estas premisas desarrollamos nuestra estrategia de marketing, apoyándonos mucho en las acciones que Mapfre desarrolla a nivel global que colaboran al posicionamiento de nuestra marca en la Argentina.

Tenemos un marco de actuación muy claro que ubica al cliente en el centro de la estrategia. Este año el proyecto es profundizar esta estrategia aplicando tecnología e inteligencia en la manera de relacionarnos con ellos. El objetivo es cambiar el vínculo, hacerlo más tangible y dejar de limitarlo al momento de la contratación y del siniestro. Es un desafío enorme y me encanta.

Trabajamos en la innovación permanente y en la gestión eficiente de los recursos para contribuir al crecimiento de la compañía y a la reputación de su marca. Apuntamos a contribuir a los resultados del negocio potenciando la red de ventas -que es multicanal-. Por ejemplo, ahora tenemos vigente una promoción con un descuento en el seguro de un 15 por ciento para vehículos 0km. Lo importante de esto es que se ve reflejado en los números. Nuestro propósito es ese: realizar acciones que impacten en los resultados.

La transformación digital viene marcando el camino de la actividad del área Marketing. ¿Cómo lo trabaja Mapfre?

La transformación digital es uno de los pilares de nuestra estrategia como compañía global. Mapfre apuesta a la innovación y al desarrollo tecnológico. Se busca que la innovación impregne todo lo que hacemos. Probablemente los riesgos que vamos a asegurar dentro de diez años hoy ni siquiera existen pero debemos estar preparados. Eso se logra únicamente transitando la transformación con la innovación como motor y con una visión de futuro que te permita anticiparte a escenarios de cambios radicales.

Por ejemplo, desde el modelo de pagar el seguro del auto en función de cómo manejo -que ya está desarrollado en otros países- y hasta la futurista posibilidad de que se mute hacia un parque automotor de unidades autónomas, son escenarios sobre los que Mapfre no deja de pensar.

 

FLEXIBILIDAD

 

¿Y cuáles son los pasos intermedios que se van dando en esta transformación?

Una de las claves es inyectarle flexibilidad a los productos para hacerlos cada vez más a medida de los clientes y sus necesidades. Nosotros ya adaptamos nuestros productos de Automotores y Hogar para dar respuesta a esta premisa. Ahora, el asegurado puede elegir las garantías que desea contratar. El seguro del auto puede incluir o no las coberturas de granizo o cristales, y el de Hogar puede estar focalizado en una bicicleta o en una cámara de fotos en vez de en cristales. Todo esto marca una tendencia.

También la tarifa incluye cada vez más variables y eso apunta a dar un precio lo más adecuado posible a ese cliente en particular.

Ya no se puede agrupar a los consumidores como antes. Muchos siguen compartiendo algunas características, pero sus elecciones son cada vez más particulares. En ese camino, los productos masivos que siempre tendieron a estandarizarse ahora tienden a personalizarse.

Hay un cambio de paradigma en el consumidor que nos obliga a sacar el foco del producto y ponerlo en el cliente, que para nosotros no es sólo el consumidor final sino también la red de distribución.

En este nuevo escenario, nuestras plataformas web (MapfreNet, web de clientes, etc.) apuntan a optimizar la experiencia de navegación de nuestros usuarios.  Constantemente sumamos funcionalidades para la gestión online. Por ejemplo, actualmente un cliente de Mapfre a través de la web puede: adjuntar documentación sobre siniestros de autos, interactuar con el tramitador sobre novedades en siniestros de autos, generar órdenes de reposición de cristales y cerraduras en siniestros express de autos, descargar cuponeras de pago y libre deuda. Además, denunciar online el siniestro ocurrido con el auto y en el hogar, y solicitar la inspección técnica de autos.

Recientemente lanzamos Mapfre Assist, un nuevo servicio tecnológico vinculado a la asistencia vehicular. Hoy el cliente solicita la grúa por teléfono y gracias a un sistema de geolocalización Mapfre puede ver dónde está el cliente y el cliente puede ver dónde está la grúa. Además, tiene un servicio de chat para que pueda seguir el estado del servicio paso a paso. En muy poco tiempo más habrá novedades sobre este servicio vinculadas al mundo mobile.

¿Cómo manejan el vínculo con la red de distribución?

De muchas maneras, pero destaco una que se enmarca en esta transformación digital. Desarrollamos One Click, un sitio de marketing y comunicación dirigido específicamente a nuestra red de comercialización. Su principal función es generar más conexión con nuestros productores y ofrecerles herramientas de apoyo para la comercialización de nuestros productos.

Por otro lado, trabajamos mucho en las campañas de incentivos para todos los canales (una de las campañas es la anual donde los ganadores participan del famoso viaje de convención que este año es a Portugal y que el año que viene será Roma) y damos soluciones a las necesidades locales a lo largo de todo el país a través de nuestras oficinas comerciales (planificación y puesta en marcha de acciones comerciales puntuales, esponsoreos, desarrollo de piezas y gestión de la comunicación).

Otro de los focos actuales de esta relación está puesto en el soporte que les damos a los productores para que se suban al mundo digital. Lo promovemos aportando herramientas y asesoramiento de marketing.

Estar en las redes sociales permite captar nuevos clientes y tener una relación más cercana con todos los asegurados (los nuevos y los viejos). El asegurado que ya conoce a un productor probablemente no va a cambiar su manera de contratar seguros, pero sí tal vez su manera de estar en contacto. Por eso creo que los productores deben subir a la ola y aprovechar las nuevas tecnologías.

No todo es vender online; la transformación digital tiene muchas aristas. Las relaciones hoy se dan en las redes sociales y eso sí es ineludible.

Mapfre tiene un canal e-commerce. ¿Cómo avanza esa venta online de seguros?

Desde nuestro canal digital se puede solicitar cotización de varios productos, y hoy, además, se pueden contratar online desde nuestra plataforma de e-commerce dos productos de Automotores y de uno de Hogar base al que se le pueden sumar, a elección, distintas garantías. Son coberturas adaptadas al tipo de cliente que compraría un seguro por internet. El diferencial es que el cierre de la venta es cien por ciento online, lo que todavía no está muy desarrollado en la Argentina.

Entre los beneficios que presenta este canal están el de una mayor celeridad y el de captar las compras en caliente. Además, nuestro productor participa de esta venta ya que en caso de clientes propios, obtiene una comisión por cada cierre.

 

Eliana Carelli

Publicado el 9/5/2018
 
LAURA GUERRA DESSEIGNET, MARKETING Y COMUNICACIÓN DE MAPFRE ARGENTINA
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