ESTRATEGAS        
 
FEDERICO AYARRAGARAY, JEFE DE MARKETING DE BBVA SEGUROS
“Queremos romper el paradigma de comunicación encasillado en protección, seguridad, tranquilidad”
La clave es la vinculación de la compañía con sus distintos públicos. Tiene que ser disruptivo en el estilo y las herramientas, sostiene el jefe del área Marketing de BBVA Seguros.
El área de Marketing de BBVA Seguros funciona en la órbita de la gerencia Comercial de la compañía y está a cargo de Federico Ayarragaray (53), quien dio sus primeros pasos hace 24 años en el área de Ventas (como oficial de Grandes Cuentas) de lo que por entonces era Consolidar. Experto en Marketing de Seguros de oficio, su interés personal y profesional por las herramientas de vinculación con los clientes le reporta hoy una larga carrera basada en la experiencia y en la relación directa con los asegurados.

 

¿Cuáles son hoy los ejes de trabajo de Marketing de BBVA Seguros?

Tenemos funciones en tres grandes líneas: producto, comunicación y digital.

En materia de producto trabajamos muy de la mano con las áreas Técnica y Operaciones para desarrollar la estructura comercial de cada producto desde su origen. Legales, Impuestos, Sistemas y Cumplimiento Normativo también forman parte de este proceso inicial. Cada proyecto, luego, requiere de la aprobación del Comité de Nuevos Productos y Negocios.

Con la gerencia Comercial, al mismo tiempo, tenemos una relación directa que nos permite innovar para detectar oportunidades de negocio que se materializan en productos nuevos como los que vamos a lanzar este año, Mascotas, Bicicletas y Salud, que vienen demandados por nuestros canales de comercialización.

¿Y las gestiones en materia de comunicación dónde se enfocan?

Trabajamos en publicidad gráfica y online, ATL y BTL. A nuestra presencia habitual en publicaciones de nicho como Estrategas o del sector financiero como El Cronista y Apertura, el año pasado sumamos la revista Forbes que es más amplia. También modificamos la duración de la pauta: hasta 2016 era de junio a diciembre y en 2017 empezamos a hacerla todo el año.

Por otro lado, desde el área abarcamos las acciones con medios y de prensa de la mano de la dirección de Relaciones Institucionales.

También tenemos a cargo las promociones y eventos. Por ejemplo, hasta 2016 hacíamos un viaje al año de premiación para productores, organizadores y brokers. Esta acción es tan valorada por el canal que en 2017 decidimos empezar a hacer dos viajes: en agosto con el Club Consagrados Top of the List (para los diez que más venden) y noviembre con el Club Consagrados Classic. Este año repetiremos el doble viaje que alcanzará a unas 40 personas.

En este rubro también se enmarcan las fiestas de fin de año para productores y el auspicio de eventos específicos de la industria como Expoestrategas, entre otros.

¿La estrategia publicitaria de las aseguradoras tiende a la masividad o seguirá siendo mayoritariamente de nicho?

Nosotros no tenemos el ojo puesto en una comunicación masiva, aunque reconocemos una tendencia del mercado a recorrer ese camino. Sin dudas a medida que crezca la demanda de seguros y se vaya modificando la forma de comprarlos, se irá justificando la inversión en pauta de medios masivos. De todos modos, si hablamos de televisión, esa mole está siendo reemplazada por la modalidad on demand por lo que la pauta en TV tradicional irá mutando para adaptarse a este nuevo mundo de contenidos a la carta.

Dicho sea de paso, creo que el estilo y el mensaje que maneja la mayor parte de nuestra industria en su publicidad siguen siendo muy conservadores para el mundo actual de las comunicaciones. Es hora de ponerse a trabajar para hacer atractiva la exteriorización de este negocio y relacionarlo con lo aspiracional, los buenos momentos, el disfrute y la libertad de elegir. Hay que generar empatía desde la transparencia… pero estamos lejos de eso todavía. La letra chica nos ha jugado muy en contra.

Como sea, es evidente que lo que gana terreno es el universo online en el que la inversión en publicidad resulta mucho más barata y, sobre todo, más eficiente. La llegada que reporta lo digital no tiene límites. La creatividad y el ingenio son clave para este nuevo desarrollo.

Lo que nos lleva a la tercera línea de acción del área que comanda. ¿Cuál es la visión de la compañía sobre el mundo digital?

La compañía le está poniendo pleno énfasis a la transformación digital.

Internet democratizó la comunicación y el acceso a la información y como industria estamos urgidos a satisfacer los nuevos hábitos de consumo que todo esto genera. Hoy más de la mitad de las tarjetas de crédito del BBVA Francés se venden online. Eso ineludiblemente se va a trasladar a una determinada categoría de seguros. Una póliza de Vida para una multinacional con dos mil empleados por supuesto requiere de una cotización a medida, pero los riesgos más sencillos hoy ya se pueden cotizar y emitir en línea.

¿En qué proyectos trabajan hoy que vayan en esa dirección?

En 2017 inauguramos una nueva imagen corporativa con nuevo tagline: Creando oportunidades.

Además, hoy coincide el inicio de dos grandes proyectos que realizamos de la mano de dos partners muy importantes. Uno es un proyecto de Transformación Digital a Big Data con la firma Agnostic que implicará, en el corto plazo, el desarrollo de aplicaciones móviles para asegurados y productores y la incursión de BBVA Seguros en las redes sociales. Gracias al trabajo en Big Data haremos foco en la tangibilización del seguro con campañas promocionales y contenidos de prevención. Por ejemplo, vía app queremos poder mandarles un aviso a nuestros asegurados de Combinado Familiar y de Automotores si hay alerta de granizo, para que puedan resguardar sus vehículos y cerrar las ventanas. Hasta ese nivel de detalle llega nuestra visión.

El otro proyecto es el del rediseño integral de nuestra forma de vincularnos con la sociedad, con nuestros clientes y canales, de la mano de una agencia de comunicación que estamos licitando. La clave, como decía, es la vinculación de la compañía con sus distintos públicos. Tiene que ser disruptivo en el estilo y en las herramientas. Queremos romper el paradigma de comunicación que tiene el mercado encasillado en protección, seguridad, tranquilidad. No sé cuáles serán los nuevos atributos sobre los que habrá que trabajar, pero los vamos a descubrir. Las compañías que logren hacerlo serán las que marquen la diferencia en la manera de vincularse con los consumidores y potencien su recordación de marca.

¿En qué otros terrenos se juega la innovación para hacer crecer el negocio?

Hay que ser creativos. Por ejemplo, nuestro banco tiene un acuerdo comercial con Move Concerts y Livepass, productora de espectáculos y ticketera respectivamente. Esto nos permitió como aseguradora venderles los seguros corporativos a dichas empresas y, además, el Seguro por No Asistencia que ofrecen como beneficio incluido en el cargo por servicio. Además, si la compra de la entrada se hace desde un smartphone o tablet, el sistema te ofrece la posibilidad opcional de comprar los seguros para proteger esos dispositivos.

Este modelo de asegurar el dispositivo desde el que se está haciendo una compra lo queremos replicar con la cadena de cines más grande de la Argentina. Queremos ser líderes en el aseguramiento de los dispositivos que les permiten a las personas conectarse con las buenas experiencias. El sentido es relacionar el seguro con la experiencia positiva del usuario.

Por otro lado, acabamos de cerrar una alianza con Alquilando.com, el primer marketplace de alquileres inmobiliarios que conecta a propietarios con posibles inquilinos. Ahí hay lugar para colocar seguros de Caución de Alquiler y de Combinado Familiar, pero también para bicicletas y celulares.

Otro ejemplo es nuestro acuerdo de branding con Niceto Club que además reforzamos con la instalación de cinco terminales para la carga de celulares. Garantizarle batería a una persona que va a ver un show que seguramente quiere grabar, es garantizar una experiencia satisfactoria. Ese es el norte de la innovación.

 

Eliana Carelli

Publicado el 27/3/2018
 
FEDERICO AYARRAGARAY, JEFE DE MARKETING DE BBVA SEGUROS
GRATIS EN SU E-MAIL
Suscríbase a la newsletter digital de Revista Estrategas
Reciba en forma gratuita las noticias, informes y alertas de Revista Estrategas en su e-mail. Al hacer click en el siguiente botón, se abrirá una nueva ventana.
ESTRATEGAS: Av. Santa Fé 3996 Piso 13 Of. 113 [C1425BHO] Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina. Tel. 4831-2627
Firenox Internet