“Sin transformación cultural no hay transformación digital posible” - Estrategas  
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VERÓNICA MOYANO Y PAULA TOGNOLA, DE CNP SEGUROS
“Sin transformación cultural no hay transformación digital posible”
Con base en las nuevas metodologías ágiles, la compañía está generando un cambio radical que va mucho más allá de la convencional atención al cliente. Implica redefinir todos los procesos internos, en un análisis 360°. Foto: Verónica Moyano y Paula Tognola.
Verónica Moyano, que hasta el momento se desempeñaba como gerente del Canal Productores y Brokers de CNP Seguros, está ahora al frente de la flamante Gerencia de Experiencia de Cliente de la compañía. Se trata de un cambio de paradigma promovido desde la casa central en Francia que, subido a la transformación digital, pone al cliente en el centro de la escena del negocio.

Moyano y Paula Tognola, gerente de Marketing y Atención al Cliente de CNP, explican para Estrategas que esa transformación digital va mucho más allá de la tecnología. “Es una transformación cultural que genera un nuevo modelo de negocio. Sin la transformación cultural no hay transformación digital posible. Se puede tener las mejores tecnologías y el presupuesto soñado, pero si no tenés a tu gente con el mindset necesario, es inviable”, puntualiza Tognola.

¿De qué se trata lo de Experiencia de Cliente?

Moyano: El trabajo en experiencia de cliente, que no solamente tiene que ver con lo digital, se enfoca en ver cómo inspirás a tu cliente. El objetivo es generar una buena experiencia a nivel emocional en él para que te siga eligiendo.

Va mucho más allá de la convencional atención al cliente. Apunta a facilitar, a simplificar mediante procesos ágiles que realmente sean una solución. El desafío es garantizar que el cliente sienta que, cuando le entregás un producto o servicio, se están cumpliendo sus expectativas. Para darle en la tecla en la detección de esa expectativa, hay que cambiar la manera de buscarla.

¿Cómo se busca desde este nuevo paradigma?

Moyano: En general las compañías hacemos estudios y análisis sobre lo que creemos que son necesidades del mercado. Nos embarcamos en grandes proyectos de largo plazo que involucran focus group y demás herramientas del marketing convencional con el objetivo de generar la gran novedad para los clientes. Esto ya no funciona.

El cambio viene de la mano de lo que se conoce como metodologías ágiles, que promueven proyectos mucho más cortos y con entregas parciales que se testean con clientes reales para chequear, lo más tempranamente posible, si realmente el camino que se está tomando está cumpliendo la expectativa o satisfaciendo la necesidad. Esto te permite hacer ajustes a tiempo, sin perder tiempo ni dinero.

Tognola: Es un cambio radical en la manera de hacer las cosas. Es revisar todos los procesos internos de la compañía y redefinirlos, en un análisis 360°. Los primeros pasos que dimos en ese sentido fueron el cambio edilicio de carácter open space -que cambió el formato de nuestras oficinas de manera de acompañar el cambio de enfoque global- y la modificación de nuestro logo. Al clásico CNP Assurances que se acompañaba de la leyenda Seguro de Vida lo cambiamos por CNP Seguros.

Moyano: En definitiva, la transformación es hacia adentro y eso genera, como consecuencia natural, la transformación hacia afuera. El área Experiencia de Cliente se creó para coordinar esta búsqueda, para acompañar este nuevo enfoque, y para lograr que cada uno de los 60 empleados que somos internalice esta nueva manera de hacer las cosas.

¿Hay metodologías específicas para andar este camino?

Moyano: Sí. Nosotros usamos Scrum, entre otras, que es un proceso en el que se aplican de manera regular un conjunto de buenas prácticas para trabajar colaborativamente. En Scrum se realizan entregas parciales y regulares del producto final, priorizadas por el beneficio que aportan al receptor del proyecto.

El objetivo es que el cliente perciba que estamos en el cambio permanente. Esta nueva manera de hacer las cosas nos permite ser actores vinculados a la innovación, la competitividad, la flexibilidad y la productividad.

¿En qué etapa están?

Moyano: Estamos en un proceso de capacitación en la aplicación de estas nuevas metodologías ágiles. Nos entrenamos en todo lo que ellas implican. Por ejemplo, ya no hacemos reuniones periódicas largas y generales sino daily meeting, que son encuentros diarios cortos y específicos. También trabajamos con una especie de agenda compartida en la que se señala el estado de situación de cada tarea concreta: to do (lo que hay para hacer), wake in progress (lo que está en progreso, siendo ejecutado) y done (lo ya hecho, los temas resueltos).

Tognola: Atravesamos una etapa en la que se desdibujan las jerarquías. Ahora todos los proyectos están llevados adelante por equipos interdisciplinarios. Cada miembro se empodera desde la iniciativa y compromiso. Esto genera mucho entusiasmo.

¿Qué proyectos concretos tiene entre mano la Gerencia de Experiencia de Cliente?

Moyano: La gerencia hoy trabaja en cuatro proyectos, todos abordados desde esta nueva manera de trabajar y con el objetivo de alinear cada proceso a este enfoque: nuestro sitio de extranet de productores, que se llama Mercurio; el Centro de Atención al Cliente (con la aclaración de que para CNP cliente es el cliente final y el productor) a través de nuestro call center; nuestro sistema interno de operatoria diaria; y por último un proyecto de revisión de todos nuestros productos.

Sobre esto último, el proyecto implica analizar nuestra cartera, nuestra oferta actual, para ver si realmente cubre las necesidades de nuestros clientes. Queremos empezar a gestionar las reuniones de innovación en donde surjan cosas nuevas, aunque a veces la normativa no acompaña.

¿Qué otras dificultades encuentran en este camino?

Tognola: Hubo algo de resistencia al cambio. El desafío de la transformación digital atraviesa a todas las industrias, pero la de seguros tiene una complejidad mayor porque se trata de un sector muy conservador. También lo es su canal mayoritario de comercialización, el de productores asesores. Inicialmente, ellos venían a la tecnología como una amenaza, aunque ya van entendiendo que en realidad es un potenciador de su propio negocio. Claramente, estos cambios son más rápidamente aceptados por las nuevas generaciones. Entienden esta nueva lógica porque para ellos, de alguna manera, no es nueva. Nacieron en un mundo ya atravesado por la tecnología. La innovación y el cambio permanente forma parte de su ADN.

Desde el área de Marketing nos dedicamos a subir a la compañía en el mundo digital, online. No es una elección; la realidad impone este camino.

¿Todo estos son pasos intermedios para una definitiva venta de seguros online?

Moyano: Sin dudas hay seguros -los masivos, especialmente- que van a terminar vendiéndose por internet. Para el productor tal vez el camino sea especializarse en los riesgos que siempre van a seguir requiriendo asesoramiento. Deben gestionar los productos masivos desde lo digital y empezar a generar cartera nueva a partir de una especialización en riesgos más complejos.

¿Qué planes tienen para 2018?

Moyano: Asentar el área y lograr fluyan las nuevas metodologías. Mi expectativa es que esta área le permita a la compañía innovar y volar. Esta Gerencia debe ser el espacio donde se propicie el cambio de cultura con foco en el cliente y se promueva su consolidación.

Eliana Carelli

Publicado el 26/12/2017
    
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