ESTRATEGAS        
 
AGUSTÍN SALAZAR, JEFE DE MARKETING DE VICTORIA SEGUROS
“En Victoria nadie puede ni debe sentirse ajeno al marketing”
La cercanía con el canal comercial y la tecnología aplicada al negocio son aspectos que juegan un papel central en la estrategia de marketing de la compañía.
Agustín Salazar (41 años, sociólogo) es jefe de Marketing de Victoria Seguros, compañía que desde hace 40 años forma parte del Grupo Bagó. Con un trabajo enmarcado dentro de la estructura de la Gerencia Comercial a cargo de Marcelo Rizzi, a lo largo de toda la entrevista con Estrategas, Salazar destaca un valor supremo de la estrategia de marketing de la compañía: es consensuada. “Todas las áreas de la aseguradora trabajan en la elaboración del Plan de Marketing”, explica.

 

¿Cómo es la interacción de la Jefatura de Marketing con las demás áreas de la compañía?

Creer que el jefe de Marketing es el dueño del área es peligroso. No se trata de que Marketing interactúe con otras áreas; la realidad es que todas las áreas conforman a Marketing. Te doy un ejemplo práctico: En Victoria elaboramos todos los años un Plan de Marketing y los distintos sectores de la compañía trabajan en dicho Plan. Para que sea efectivo, toda la empresa debe estar persuadida del proyecto y cada uno desde su función debe trabajar para su desarrollo. En Victoria nadie puede ni debe sentirse ajeno al marketing.

El Plan de Negocios y el Plan de Marketing deben estar en sintonía. Ya no existe -o no debería existir- aquella visión del Marketing como un sector aislado. Hoy el encargado de esta área debe conocer con detalle sobre finanzas, competencia, clientes, políticas de suscripción, tecnología, entre otros temas.

¿Todo se resuelve in house o también trabajan con colaboradores externos?

Tercerizamos varios aspectos del proceso en agencias especializadas: medios, creatividad, eventos e investigación de mercado. Hacemos reuniones periódicas grupales de las que han surgido algunas de las mejores de nuestras ideas. Sentar en una misma mesa gente con distintas visiones para realizar un brainstorming o trabajar en la búsqueda de un determinado objetivo resulta sumamente enriquecedor.

¿En qué acciones concretas vienen trabajando?

En el nivel más masivo, patrocinamos varios programas televisivos de política y actualidad, acción que este año se ha visto potenciada por las elecciones legislativas. También tenemos presencia en los principales programas radiales: Longobardi, Leuco y Rossi en Mitre, y Mazzuca en Radio Uno. En el rubro interés general, estuvimos con la selección nacional de fútbol a lo largo de toda la etapa de eliminatorias de cara al mundial Rusia 2018, mediante auspicios en la transmisión de todos sus partidos clasificatorios. También venimos acompañando del mismo modo al equipo argentino de la Copa Davis.

A nivel nacional, todos los años formamos parte de Expoestrategas, el evento con mayor masividad del mercado. En el interior del país, por otra parte, son muchas las acciones específicas que realizamos y todas nos dan muy buen resultado. En nuestros puntos de atención regionales (Mendoza, Rosario, Tandil, Entre Ríos, Tucumán y Córdoba) y en el punto de atención local (Paraná), hacemos pautas publicitarias en radios y medios gráficos locales y patrocinamos distintos eventos. En el interior del interior también estamos muy presentes: apoyamos a los productores con publicidad personalizada (con el nombre del productor, no de la compañía) en los medios de comunicación de su pueblo.

Los recursos disponibles son finitos y es necesario maximizarlos. El margen de error es estrecho y uno debe hacer todo lo posible para que cada acción sea un éxito. Medir los resultados en clave.

¿Cómo es la tarea de cara al productor?

Lograr una mayor cercanía con nuestra red de ventas es una de las principales características de fortaleza de Victoria. La atención personalizada es algo fundamental en nuestra política. En esa línea, desarrollamos una sana costumbre: visitar a nuestros productores. Vamos a sus oficinas y los conocemos cara a cara a ellos y a sus colaboradores. Y no lo hacemos por un mero cálculo comercial; somos así, forma parte de nuestro ADN. Un café, un almuerzo, o un sincero saludo o presente por su cumpleaños nos beneficia a todos.

Fidelizar al productor implica un trabajo lento y continuo; trabajamos muchos para que perciba que somos un socio estratégica de su gestión.

¿Cuál es el papel que juega la tecnología en todo esto?

Victoria fue pionera en lo que a tecnología se refiere. Fuimos la primera aseguradora del mercado argentino en contar con una página web. Hoy estamos retomando ese lugar de liderazgo porque desde hace años venimos trabajando ardua y sostenidamente en ofrecerles a los productores las mejores herramientas para agilizar su tarea.

Es una carrera que siempre vamos a correr de atrás pero que no podemos dejar de correr. Si no correrás, directamente estás afuera. Es correr o morir.

La tecnología, además, es un valor que vende de cara al consumidor final. Que seas una compañía a la vanguardia tecnológica sirve en el discurso publicitario; es un aspecto muy valorado por los asegurados.

Están en las redes sociales. ¿Cómo las utilizan?

Utilizamos Facebook, Google+, LinkedIn y YouTube. Las usamos para comunicar información social de la empresa. Hay información apropiada para la web institucional que no sería prolijo publicar en las redes sociales, y viceversa. Debemos evaluar cada contenido para definir dónde y cómo compartirlo. Actualmente, en las redes realizamos una campaña contra el fraude y en breve saldrá un instructivo con sistemas de prevención para evitar siniestros en los domicilios.

Creo que estar fuera de las redes es perder una excelente oportunidad para lograr mayor cercanía. Te doy un caso concreto: sin tener un millón de amigos, nosotros recibimos preguntas o comentarios vía las redes que suman para mejorar día a día.

Recientemente finalizó una campaña que realizamos en Google durante tres años con herramientas como Google Adwords para buscadores y Google Display para publicidad. La idea es continuar con este proceso porque entendemos que no se puede estar ausente en este universo.

¿Están avanzando en el frente mobile?

Nuestras páginas web son responsive. Desde el celular, mediante VictoriaNet, los productores pueden generar impresiones y consultas. Se ven las pólizas, endosos, consultas de cartera y de vencimientos; todo lo inherente a las cuentas corrientes, resúmenes, certificados de retenciones de II.BB., Ganancias e IVA, y fechas e importes de pago.

Pusimos disponibles para celulares nuestros cotizadores de Accidentes Personales, Combinado Familiar e Integrales de Comercio. La novedad es que próximamente contaremos con un nuevo cotizador responsive para Automotores.

A través de este desarrollo mobile logramos mejorar en un 200 por ciento el tiempo de respuesta a nuestros usuarios y redujimos un 50 por ciento las llamadas entrantes a nuestras oficinas. Esto representa una mejor atención vía web y, además, una mejor atención personalizada por la disponibilidad de mayor tiempo.

Actualmente trabajamos en el desarrollo de una app (Android e iOS) para productores que permitirá emitir pólizas de Automotores.

¿Visualiza la vente online de seguros?

El mundo va hacia un crecimiento de la venta online y el productor no debe estar ajeno de eso. No estoy diciendo que el productor asesor desaparecerá, sino que se ve obligado a adaptarse a esta realidad cambiante para sacar provecho de ella.

Sin perjuicio de lo dicho, tengo la convicción que siempre existirá un nicho que será fiel al productor. Por más avance que la tecnología ofrezca, la calidez, tranquilidad y capacidad de asesoramiento que tienen las personas siempre serán de interés para mucha gente.

¿Cuáles son los mayores desafíos del área?

Generar algo innovador y que sea productivo es el principal de los desafíos. Es difícil ser innovador en un mundo donde casi todo está inventado. Cuando una acción aportó crecimiento a la empresa, desde Marketing podemos sentirnos satisfechos con nuestra tarea.

En el mercado de seguros trabajamos con servicios y lo que vendemos es una promesa.  ¿Cómo hacemos perceptible un servicio, una promesa? Como hombre de marketing en servicios sostengo que hay muchas formas de lograr que los seguros se perciban como algo concreto, siempre con el involucramiento de toda la compañía. En Victoria todos hacemos marketing porque trabajamos para que nos relacionen con aquellos atributos que transmiten tranquilidad. La capacitamos a los empleados de la compañía en materia de marketing orientado en el consumidor es clave.

 

Eliana Carelli

Publicado el 7/11/2017
 
AGUSTÍN SALAZAR, JEFE DE MARKETING DE VICTORIA SEGUROS
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