ESTRATEGAS        
 
HORACIO SANTCOVSKY, DIRECTOR COMERCIAL DE ORBIS SEGUROS
“Los millennials no quieren tener un auto; quieren usarlo cuando lo necesitan”
La compañía desarrolla una estrategia de branding y de medios con el objetivo de llegar con el mensaje al consumidor final y así traccionar la venta de sus productores.
Horacio Santcovsky es director comercial de Orbis Seguros, tiene 37 años y desde los 20 trabaja en la industria aseguradora. Es licenciado en Administración (UBA), realizó un máster en Dirección Ejecutiva de Empresa (Di Tella) y posgrados en Marketing y Dirección de Ventas (IAE). Bajo su órbita operan las áreas de Canales de Comercialización, Customer Service y Marketing y Comunicación de la compañía. Esta última tiene un equipo de tres miembros que hoy está enfocado en trabajar sobre dos terrenos específicos: branding y medios.

Se percibe un intenso trabajo de posicionamiento de la marca Orbis Seguros. ¿Cuál es la estrategia de branding de la compañía y qué acciones llevan adelante?

Apuntamos al conocimiento de la marca y a comunicar que no sólo aseguramos autos. Trabajamos especialmente sobre dos ejes: el deporte y, más recientemente, el espectáculo/entretenimiento. El primer eje lo desarrollamos mediante la asociación estratégica con clubes de fútbol (de once jugadores y futsal) y de básquet, entre ellos San Lorenzo, Defensa y Justicia, Argentinos Juniors, Racing y Bahía Basket. Esponsoreamos camisetas y tenemos presencia publicitaria en varias situaciones de cada evento. En este marco, además, hacemos activaciones para la fidelización de clientes y productores. Por ejemplo, hicimos la Copa Orbis Seguros en futsal y en la Liga Nacional de Básquet y lo aprovechamos para sortear y regalar entradas a clientes, no clientes y productores. Los invitamos a los entrenamientos y hacemos actividades para ellos en los entretiempos.

El objetivo es trabajar la experiencia del cliente más allá del seguro. La gente ya no quiere un descuento a secas; quiere una experiencia de goce, de disfrute. Son, básicamente, los nuevos consumidores, los millennials.

¿Y en materia de espectáculos/entretenimiento?

Recientemente cerramos un acuerdo comercial y publicitario por cuatro años con el Teatro Ópera, que ahora se llama Teatro Ópera Orbis Seguros, y con Ticketek. Con esta acción trabajamos cuatro pilares: naming asociándonos con una marca de calidad ya posicionada

para traccionar la nuestra; branding difundiendo nuestra marca en las comunicaciones de los espectáculos, activaciones realizando campañas con clientes y productores (invitarlos a los shows y utilizar el espacio para hacer otras actividades con ellos); y negocios colocando nuestro producto Ticket Protegido.

La otra pata sobre la que está trabajando el área de Marketing y Comunicación es la de medios. ¿Cuál es el plan?

Estamos yendo más allá de los medios especializados y alcanzando a los masivos. Venimos reuniéndonos con editoriales y jefes de redacción de distintos diarios muy importantes del país, con el objetivo de entrar en sus agendas periodísticas. La idea es generar contenidos de interés general y convertirnos en referentes del seguro para los medios no especializados.

El objetivo de todo lo que charlamos hasta acá es llegar con el mensaje al consumidor final, posicionarnos en su cabeza, para traccionar la venta de los productores asesores de seguros. El desafío que tenemos como industria es resolver cómo los productores se apropian de las nuevas tecnologías para hacerse más competitivo frente a esta nueva generación de consumidores.

¿Y cómo avanza esa apropiación? Algunos productores temen quedarse afuera.

Ciertamente, está el fantasma de que las aseguradoras vamos a salir a vender en directo y de que ellos se van a quedar sin clientes. Pues no. Nosotros vendemos y seguiremos vendiendo con productores. Y, sobre esa base, nos estamos ocupando de darles a ellos todas las herramientas tecnológicas que les permitan captar a los nuevos consumidores digitales a los que ya no se puede perseguir con ofertas; hay que seducirlos con experiencias de disfrute.

Hemos desarrollado una oferta de servicios online completa para los productores y asegurados (oficina virtual, apps específicas para cada uno, diseño web responsive, denuncia de siniestro mobile, entre otras cosas) para que la experiencia del seguro sea lo más virtual posible. No nos olvidamos de que todavía hay quienes prefieren la atención personal, pero sabemos que más del 50 por ciento de los consumidores está migrando del trato personal a la gestión virtual vía celular, tablet o computadora.

La venta de seguros 100 por ciento online, con emisión incluida, todavía es una promesa. ¿Llegará el día?

Hoy hay experiencias digitales en una parte del proceso de la venta, pero para la emisión sigue interviniendo una persona. En una década eso va a cambiar. Dentro de diez años los seguros, sobre todo los masivos como Automotores, Motos y Hogar, van a tener procesos de venta 100 por ciento digital. Me refiero a que vamos a comprarles seguros a robots con inteligencia artificial desde nuestros celulares sin la intervención de otro ser humano en el proceso. En ese escenario, el desafío es cómo los productores se adecuan, usando las herramientas que les ofrecemos las compañías, para migrar su oferta. La parte masiva de su cartera, que hoy es la que más tiempo les ocupa, será la que puedan volcar a esta nueva manera de vender, lo que les permitirá optimizar sus tiempos y les dará espacio para, por ejemplo, especializase en otras coberturas que jamás van a ser online porque seguirán requiriendo de asesoramiento personalizado.

¿Qué otros desafíos traen los millennials?

La readecuación de la estructura técnica de los seguros y del modelo de pricing. Los millennials no quieren tener un auto; quieren usarlo cuando lo necesitan. Además, esperan que les cobren en función de su propia experiencia, no en función de lo que le pasa a la mayoría. La cobertura tradicional de Automotores tal como la conocemos hoy no encaja en

ese esquema. Hay que pensar en darle una respuesta apropiada a esta evolución: poner el producto a disposición del consumidor como él lo está pidiendo y cobrarle en función al uso que le dé.

¿Hoy el cliente es el punto de partida del diseño de los productos?

Sin dudas. Es necesario que este cambio cultural ocurra dentro de las compañías. Hay resistencia, claro, porque implica trabajar distinto, pero también trabajar más. Que el cliente sea el punto de partida y que todo esté atravesado por la tecnología es un nuevo idioma para esta industria, y no sólo para las aseguradoras. Por ejemplo, la Superintendencia de Seguros en materia tecnológica está mucho más atrasada incluso que el propio mercado. Es muy importante que todos estos cambios tecnológicos vayan acompañados de un ente de contralor aggiornado a esa nueva realidad.

Es eso: hay que aggiornarse. Las aseguradoras y los productores que lo hagan tendrán una oportunidad enorme de posicionarse para ganar mercado. La inversión más fuerte que requiere esta adaptación es la psicológica. El foco de Orbis es poner a nuestro canal de distribución en ese nuevo papel protagónico. Queremos ser pioneros en lograr que nuestros canales sean 100 por ciento digitales. Estamos trabajando en eso.

Eliana Carelli

Publicado el 19/9/2017
 
HORACIO SANTCOVSKY, DIRECTOR COMERCIAL DE ORBIS SEGUROS
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