ESTRATEGAS        
 
KARINA GRAVANO, JEFA DE MARKETING DIVISIÓN SEGUROS DE SMG
“En seguros la venta on line debe crecer y lo hará como un canal comercial más”
Karina Gravano está a cargo de las acciones de Marketing de las cuatro aseguradoras que forman parte del Grupo Swiss Medical. Para ella, los desafíos del área a nivel industria están relacionados con el cliente final: la generación de conciencia aseguradora y el aprovechamiento de las herramientas digitales para la comunicación y venta de seguros.
Karina Gravano es licenciada en publicidad (USAL), máster en marketing (San Andrés) y se especializó, además, en comunicación institucional (UB). Su primer vínculo con la industria aseguradora fue hace 20 años en el área de telemarketing y hoy es jefa de Marketing de la División Seguros de Swiss Medical Group. Este cargo la puso al frente del área para cuatro compañías, SMG Life, SMG Seguros, SMG ART e Instituto de Salta, y al mando de un equipo de cuatro analistas. Gravano reporta a la Gerencia de Imagen y Calidad del Grupo que engloba Marketing, Diseño, E-business y Calidad.

 

Con esta estructura, no tercerizan muchas tareas, ¿verdad?

Sí, trabajamos con consultoras de prensa y, en proyectos muy puntuales, con agencias de publicidad y desarrolladores web. Pero en general lo resolvemos todo internamente con recursos propios. Desde Marketing trabajamos muy codo a codo con el resto de las áreas de la Gerencia de Calidad para dar servicio a cada unidad de negocios del Grupo. Somos los referentes de los gerentes generales de las cuatro aseguradoras.

¿De qué acciones concretas está a cargo el área?

Estamos a cargo de la organización de todos los eventos que realizan las compañías del Grupo (por ejemplo, lanzamientos comerciales y fiestas de fin de año) y también de los eventos en participa (como Expoestrategas). Además, realizamos tres convenciones internacionales al año para productores y coordinamos las capacitaciones de reválida de matrícula.

La prensa y la publicidad están bajo nuestra órbita. Hoy tenemos pauta sólo en medios especializados porque el foco está puesto en el productor.

Finalmente, trabajamos muy de cerca con el área Producto de cada unidad de negocio para diseñar la comunicación de, por ejemplo, lanzamiento de nuevas coberturas. Con ellos también nos nutrimos de información para hacer la actualización de la web pública que está a nuestro cargo. Trabajamos para brindar servicios tanto a productores como a clientes con el objetivo de desarrollar nuevas funcionalidades que los doten cada vez de mayor autonomía.

¿Cuál es la visión de la comunicación digital que tiene el Grupo?

El target siempre fue el productor asesor y no tanto el consumidor final. El desafío ahora es el cambio de foco que requiere el mundo web. Y la visión que tenemos al respecto es que damos pasos ciertos; nunca avanzamos sin estar completamente seguros del sentido que tiene para nosotros.

Por ejemplo, tenemos un proyecto interesante para desarrollar la presencia de la División Seguros en redes sociales. Estamos diseñando la manera más adecuada de sumarnos a Facebook, Twitter y/o LinkedIn, definiendo el mensaje y los contenidos institucionales y de producto de cara al cliente. En el mismo sentido estamos pensando el diseño de aplicaciones para celulares, en principio para productores, pero también para asegurados.

Estas herramientas las empezamos a abordar sólo cuando las identificamos como una necesidad; no nos sumamos a la carrera de la tecnología porque sí. A veces llegamos un poco más tarde, pero sin dudas llegamos un poco mejor.

¿Qué posibilidades de desarrollo le ve a la venta de seguros online? ¿Será algún día una realidad?

El primer desafío para esto, como industria, sería lograr que se acepte cómo válido un mecanismo de venta completamente online. Hoy las ventas que se hacen por internet en general se cierran todavía de manera analógica.

El productor es un asesor integral que ofrece al comprador información muy específica. Creo que en principio eso no va a dejar de ser una necesidad nunca; el argentino promedio no está preparado para comprar un seguro complejo con un click porque no tiene la información técnica. Sin embargo, la venta online debe crecer y lo hará definitivamente como un canal de comercialización más. Y, como todo canal, será valioso para la venta de determinados seguros -no todos- a determinados públicos -no todos-.

Claramente, en el corto plazo se abordarán las coberturas más simples; no es tan fácil avanzar con las que requieren de tareas de suscripción. Pero no sé si alguna vez se podrán vender todos los seguros online. Habrá que ver.

¿Cuál es el desafío más grande para el área de Marketing de la industria aseguradora?

El desafío más grande para la industria es el crecimiento total del mercado, profundizar la penetración del seguro pero sobre todo ampliar el alcance del negocio a lo ancho. A las compañías nos falta unirnos en la tarea de generar conciencia aseguradora. Yo estoy en la Comisión de Marketing de AVIRA, única cámara del sector que está realizando acciones de marketing en ese sentido. Creo que es clave empezar a trabajar en conjunto -todas las aseguradoras, no sólo las de Vida- en la financiación y realización de campañas de comunicación de cara al consumir final.

La generación de conciencia aseguradora para el crecimiento del mercado es un desafío de Marketing: hay que dar a conocer los beneficios de estar asegurado. Luego cada compañía puede salir a vender sus productos, pero antes la industria como tal debe salir a vender el concepto de la importancia de estar asegurado.

En general, las aseguradoras tienen como público principal de sus acciones de Marketing al productor asesor y no al consumidor final. ¿Hay que cambiar eso?

El productor es el canal comercial principal del sector y eso explica el esfuerzo que se hace para atenderlo. No creo que haya que cambiar eso; lo veo ineludible. Pero sin dudas hay que empezar a invertir también en el consumidor final.

Hoy pocas compañías hacen publicidad en medios masivos dirigidas al asegurado y en general se enfocan en los seguros que tienen más salida como el del auto y el de la casa. Y tiene sentido, porque la gente todavía no está preparada para entender otras coberturas. Para que tuviera sentido hacer publicidad de otros productos, primero hay que trabajar en esto que te digo: comunicación institucional del sector para la generación de conciencia aseguradora.

Esto lo hemos planteado incluso internamente. Tenemos una madurez de marca suficiente como para salir a que el cliente nos conozca. Formar parte de Swiss Medical Group es una ventaja, pero todavía hay mucha gente que no sabe que dentro del Grupo hay cuatro compañías de seguros. En esta línea, sabemos que a través de las redes sociales tenemos una oportunidad a bajo costo.

Swiss Medical Group viene trabajando una estrategia de sinergia en la que todas las marcas buscan potenciarse. ¿Cuál es el papel de Marketing en esta tarea?

Nuestro lineamiento es trabajar para compartir todas las acciones de Marketing. Por ejemplo, si una de nuestras compañías va a estar en un evento y vemos que a otra de las empresas del Grupo le serviría estar, tenemos que incluirla. Siempre que tiene sentido, optimizamos el presupuesto y logramos un mejor aprovechamiento de los recursos.

 

Eliana Carelli

 

Publicado el 3/8/2017
 
KARINA GRAVANO, JEFA DE MARKETING DIVISIÓN SEGUROS DE SMG
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