ESTRATEGAS        
 
EXPERIENCIAS DE 123SEGURO, COMPRESEGUROS.COM Y CLICKSEGUROS
Cómo convertir búsquedas en compras online
Hoy en la industria de seguros sigue prevaleciendo el teléfono como canal para finalizar la transacción. Sin embargo, el canal online está comenzando a encontrar su espacio en el mercado, especialmente en el ramo Automotores. Foto: Martín Ferrari.
Internet se ha convertido en la principal fuente de consulta antes de decidir una compra. De acuerdo con cifras de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), cerca del 90% de los internautas buscan información en línea antes de decidirse por una compra. “La ruta del comprador inicia generalmente en la investigación online sobre un producto o servicio, sin importar donde termine concretando la transacción”, asegura Diego Urfeig, director Ejecutivo de CACE.

Una encuesta realizada por la cámara en 2016 indica que uno de cuatro usuarios realiza comparaciones entre productos. El 72% lo hace entre diferentes marcas y compañías dentro de un mismo sitio, 56% entre el mismo producto o servicio en diferentes sitios y 24% entre productos y servicios diferentes.

La pregunta de la industria de seguros es cómo aprovechar esas búsquedas y convertirlas en compras online. Algunos productores y aseguradoras vieron la oportunidad y ya han lanzado herramientas que permiten cotizar y comercializar seguros online, mientras otros aún ven con recelo a este nuevo canal.

COMERCIO ELECTRÓNICO. Siguiendo las cifras de CACE al cierre de 2016, cerca del 90% de los adultos argentinos conectados había comprado de manera online al menos una vez mientras que el 63% lo había hecho en los últimos seis meses. “Esto nos muestra un panorama de consumidores muy acostumbrados a realizar compras online, que se informan y realizan transacciones de modo frecuente”, afirma Urfeig. “Cuando consultamos qué los tracciona a comprar por esta vía, el 85 por ciento de los encuestados comenta que la comodidad es el valor agregado que le ven al consumo a través de la web”, remarca. El comercio electrónico movió en 2016 unos 102.700 millones de pesos, lo que representa un crecimiento del 51% anual respecto del año anterior.

La llegada de dos nuevos bancos totalmente online impulsa el desarrollo del sector, que espera sostenga su crecimiento en los próximos años. “Hoy en día se está trabajando desde algunos sectores para impulsar una ley para la industria, pero en el último tiempo se impulsaron algunas reglamentaciones como la inclusión de tarjetas de débito a las posibilidades de pagos online, la clarificación de precios para las compras en líneas, entre otras que fueron modificando el ecosistema de ecommerce”, resalta Urfeig.

Obviamente, cada vertical de negocio cuenta con diferentes desafíos. En el caso del retail, uno de los sectores más activos en la venta online, las dificultades para cerrar la compra se deben a que los usuarios no pueden ver los productos en vivo antes de realizar el pago. En otros rubros -en el que podríamos incluir a los seguros-, uno de los desafíos es poder superar la necesidad de asesoramiento personalizado. “No podemos asegurar que haya una sola variable que haga crecer o no un sector”, afirma Urfeig. “Entendemos que cada tipo de negocio requiere de una estrategia particular y el asesoramiento personalizado siempre se pensó desde la industria como una contra. Sin embargo, el tiempo derribó este mito”, resalta el director de CACE.

EXPERIENCIA. En 2010 nace el broker 123Seguro, uno de los primeros en acercarse al mundo online. “Nosotros veíamos que había miles de búsquedas relacionadas a seguros de autos en internet que nadie estaba capitalizando. Hasta ese momento, si alguna persona quería comparar los valores de las compañías, no tenía lugar a dónde ir”, comenta Martín Ferrari, CEO del 123Seguros. La misma oportunidad vio el broker cordobés Vis Asesores de Seguros cuando en 2007 lanzó CompreSeguros.com, primero como un canal de venta de Vis y luego como un broker independiente totalmente online. Las plataformas operan con entre 13 y 15 compañías cada una.

A partir de entonces otros productores y brokers se acercaron al mundo online, primero con multicotizadores y luego con herramientas que permiten finalizar la compra online. Hace tres años, National Brokers lanzó ClickSeguros www.clickseguros.com.ar , un multicotizador que ya trabaja con compañías como Mercantil Andina, Allianz, Sancor, Mapfre, Provincia, La Segunda, Chubb, San Cristóbal e Intégrity, entre otras.

Y, a principios de este año, la aseguradora Mapfre lanzó al mercado dos nuevos productos de Automotores de venta exclusivamente en línea.

Si bien todavía el negocio es incipiente, estas noticias demuestran que el comercio electrónico está comenzando a encontrar su espacio en el mercado, especialmente en el ramo Automotores.

“Estamos enfocados en seguros para Autos, porque es el de mayor penetración y es la puerta de entrada de las personas al mundo de los seguros”, afirma Ferrari. La misma visión tiene Pablo Lühning, presidente de CompreSeguros.com. Su compañía comercializa en un 95% seguros de Autos, 5% Responsabilidad Civil Profesional y Accidentes Personales. “Son los ramos que el cliente está buscando. Además, a nosotros Automotores nos representa una prima promedio de 18 mil pesos anuales contra 4 mil pesos que puede tener un seguro de Hogar o 3 mil uno de Mala Praxis”, resalta el ejecutivo. La empresa tiene como objetivo principal para los próximos años incorporar nuevos productos a la plataforma como Salud y otros masivos, y perfeccionar algunas de las coberturas que ya se están comercializando de manera online.

En la misma línea, el COO de ClickSeguros www.clickseguros.com.ar , Juan Pablo Tito, resalta que su proyecto inicial era ya ser un broker digital multi-ramo. “En una primera instancia se comenzó ofreciendo el seguro Automotor, pero actualmente comercializamos Riesgos del Trabajo, Hogar, Motovehículos y Asistencia al Viajero”, apunta. El sistema ya tiene cerca de tres años en el mercado y cuenta con un crecimiento del 60% anual en primas intermediadas.

DESAFÍOS. La venta online de seguros no está exenta de desafíos. El principal es convertir las búsquedas online en ventas que se finalicen también de manera online. Actualmente, la mayoría de las transacciones se finalizan de manera telefónica, a pesar de que el canal online está abierto. “El cierre de venta siempre se realiza con el asesoramiento especializado de nuestros agentes y puede darse de múltiples maneras; buscando que el cliente elija la modalidad que le resulte más cómoda: teléfono, chat, correo electrónico o de manera presencial”, comenta Tito.

En el caso de 123Seguro y CompreSeguros.com, dos compañías que ofrecen la posibilidad de finalizar la compra online, sigue prevaleciendo el teléfono como canal para finalizar la transacción. “Cuando empezamos decidimos poner el teléfono para el cierre de la venta porque entendimos que había una cuestión cultural en la Argentina que demandaba una persona que pudiera aclarar la letra chica y las diferencias entre compañías antes de comprar un seguro”, resalta Ferrari. “A casi seis años y medio, no se genera volumen de ventas online por dos factores: el primero es el desconocimiento -todavía hay gente que no sabe que se puede hacer-, lo que conlleva al segundo factor, que es una falta de confianza”, agrega.

Tito coincide con esta visión: “En la Argentina se dan bajos porcentajes de cierre de venta online. Esto se debe principalmente a la necesidad del usuario de informarse y asesorarse con un especialista antes de formalizar la compra”. Lühning también encuentra el mismo problema y señala que la meta para los próximos años es aumentar la relación de ventas online sobre ventas asistidas, que actualmente es del 25% y 75%, respectivamente.

Otro foco de las compañías es la mejora de la experiencia del usuario. El canal digital está preocupado en mejorar permanentemente sus herramientas. “Uno de los desafíos más importantes fue lograr un excelente nivel de experiencia de usuario. Esto implica desde cuestiones de comunicación, diseño, tecnología, usabilidad y fundamentalmente que la experiencia de consulta online, asesoramiento personalizado y finalmente que la contratación del seguro sea clara y transparente, y que el cliente aprecie las ventajas de contratar a través de ClickSeguros”, indica Tito. En la misma línea, CompreSeguros.com decidió separarse hace un año de Vis con el objetivo de focalizarse en el mundo online. “Hoy creemos que, por el volumen que empieza a manejar, tiene que ser un broker digital y el equipo tiene que pensar cien por ciento digital. Tiene que haber un área de comunicación digital, un área de información que esté cargando permanentemente contenido y tiene que haber un equipo que se dedique a la experiencia del usuario”, resalta el presidente de CompreSeguros.com.

Las metas a largo plazo son siempre crecer, tanto en primas como en coberturas disponibles en las plataformas. También está en la agenda una expansión a nivel regional. “Abrimos oficinas en Colombia y estamos proyectando la apertura en dos países más en los próximos dos meses”, explica Ferrari, que busca replicar en Latinoamérica el modelo exitoso de 123Seguro. Por su parte, ClickSeguros también tiene una estrategia similar: “Estamos considerando seriamente la expansión hacia otras regiones a partir del grado de maduración que hemos alcanzado de en lo que tiene que ver con la plataforma, los procesos, la estructura consolidada y la capacidad de operación”, cierra Tito.

Leticia Pautasio
 

Los sectores que más facturan

(2016 – CACE)

 

1. Pasajes y Turismo – $ 25.584 millones

2. Equipos y accesorios de audio/imagen, consolas, IT y telefonía - $ 11.390 millones

3. Artículos para el hogar - $ 10.688 millones

4. Electrodomésticos - $ 8.196 millones

5. Alimentos, bebidas y artículos de limpieza - $ 6.858 millones

Publicado el 1/8/2017
 
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