ESTRATEGAS        
 
MARKETING Y COMUNICACIÓN
María Laura Leguizamón, experta en comunicación empresarial
En el sector asegurador cada vez más compañías ven a la comunicación como un activo estratégico. María Laura Leguizamón dice que un punto fuerte a trabajar por parte de las aseguradoras es la comunicación con su red de productores asesores y sobre la prevención de crisis.
Estudio de Comunicación es una compañía internacional de comunicación empresarial e institucional fundada en 1983 en España. El Grupo tiene oficinas propias en la Argentina, España, Chile, México y Portugal y está presente en los EE.UU., y en otros países de Latinoamérica y Europa.
María Laura Leguizamón (52) -lobense, madre de dos hijas, periodista con especialización en comunicación empresarial y responsabilidad social empresaria-, es la Directora de la consultora en nuestro país desde el minuto cero, cuando en el año 2000 la firma dio su primer paso en el camino de la internacionalización. "En este momento, nuestro porfolio de clientes tiene una fuerte orientación a lo corporativo, de los sectores del seguro, los bancos y la seguridad, entre otros. Pero atendemos a todo tipo de clientes con una oferta integral de servicios de comunicación, tarea que para nosotros es la de hacer un traje a medida. Nuestro objetivo es agregar valor", comienza en su diálogo con Estrategas. Algún desprevenido podría creer que son una agencia de prensa. ¿Cómo definen la tarea que hacen?
Eso pasa porque desde la gestión de prensa tenés más exposición por tu contacto con los periodistas y los medios. Y ciertamente la prensa, en muchos casos, es la puerta de entrada a algunas empresas. Pero nuestro enfoque como consultora es agregar valor acompañando los objetivos de negocios de las compañías. Ponemos la comunicación al servicio de los propósitos empresariales de nuestros clientes. Por eso siempre hablamos de comunicación estratégica, porque hay metas que cumplir. Jamás se trata de comunicar porque sí. Y por eso también siempre hablamos de planificación, basada en un diagnóstico previo y sujeta a monitoreo permanente. Dicha planificación claramente debe ser dinámica y flexible para asegurarnos de que las acciones se adapten a los cambios que se dan desde el inicio del plan hasta el cumplimiento de los objetivos. Hay que medir resultados para ajustar lo necesario en el camino.
¿En el sector asegurador se entienden estos conceptos? ¿Qué lugar ocupa la comunicación en esta industria?
No se puede generalizar, pero sin dudas en este mercado hay algunas compañías que ven a la comunicación como un activo estratégico para la gestión y no como algo accesorio. Algunas aseguradoras y entidades ya no hacen foco solamente en comunicar sus novedades sino también en reflexionar sobre cómo generar un diálogo con sus distintos grupos de interés para generar valor. Nosotros los acompañamos en la tarea de identificar a sus públicos, de entender las necesidades de cada uno y de establecer una estrategia de comunicación en función de todo eso.
En el sector financiero en general y en el de seguros en particular, la tendencia es a profesionalizar la comunicación. Y esto es auspicioso en terrenos donde la transparencia es clave, ya que se trata de intangibles que requieren de la generación de confianza.
¿Qué rol cumplen las redes sociales en este entorno?
Lo digital vino a cambiar mucho las reglas de la comunicación empresarial. Vivimos en un mundo globalizado e hiperconectado. El avance las redes sociales atravesó todas las fronteras comunicacionales. Quieras o no, igual comunicás, porque comunican tus empleados, tus clientes, tus proveedores, estén satisfechos e insatisfechos. Esto genera la necesidad de gestionar todas las herramientas disponibles porque, si no lo hacés vos, alguien más va a tomar ese lugar.
¿Cuáles son las tareas pendientes en materia de comunicación en el sector asegurador?
Un punto fuerte a trabajar es la comunicación con los productores asesores. Hoy se gestiona bastante en ese sentido, pero hay un camino enorme por recorrer. Por ejemplo, hay que adecuar el diálogo a las nuevas tecnologías para que la transformación digital sea un valor. Hay que escuchar los requerimientos, las dudas, la resistencia natural al cambio de este grupo de aliados estratégicos, para eliminar el ruido generando certezas.
Otro eje sobre el que hay que trabajar es el de la prevención de crisis. Se pueden apagar incendios, pero nuestra propuesta es generar proactivamente un procedimiento para la gestión de los distintos escenarios de crisis posibles. Hay que estar preparados para saber qué hacer y qué decir.
¿Cuál es la actualidad del negocio de la comunicación?
Vemos que se está empezando a dinamizar, en nuestro país e internacionalmente. Hay perspectivas interesantes y se mueven proyectos locales y regionales muy lindos e importantes. Por ejemplo, tenemos clientes internacionales interesados en hacer acciones en la Argentina. Notamos que en este último año ha resurgido el interés. Es auspicioso.
Estudio de Comunicación adquirió el 35 por ciento de la consultora líder en reputación corporativa Villafañe&Asociados. ¿De qué se trata esta novedad?
En el contexto actual, donde la comunicación digital se produce independientemente de si las empresas la quieren generar o no, cuidar la reputación corporativa es central. Nosotros veníamos trabajando en esa línea, y el acuerdo con Villafañe&Asociados profundiza ese servicio. Ahora, en todos los países donde tenemos operación, también ofrecemos los productos de esta consultora líder en reputación. Hacemos una sinergia positiva para los clientes de las dos firmas.

Eliana Carelli


El libro "Comunicación empresarial" y sus 33 ideas
La comunicación empresarial ha vivido una evolución vertiginosa en los últimos años y las empresas están obligadas a pasar de la información unidireccional al diálogo y a la conversación con los diferentes interlocutores. En este contexto, los medios online y las redes sociales presentan el desafío de comunicarse más eficazmente. Clientes, empleados, accionistas, proveedores, autoridades... son múltiples los públicos objetivo o stakeholders con los que la empresa debe comunicarse en su día a día. Cada uno de ellos tiene sus particularidades y exige una relación transparente y honesta.
Así lo entendió el equipo de Estudio de Comunicación. Los más de 150 profesionales de las oficinas que tiene la empresa en la Argentina, España, Chile, México, Portugal y otros países, han trabajado para más de 2.000 clientes y esto les ha permitido acumular una rica experiencia que plasman en "Comunicación Empresarial", un libro que editaron en el marco de su 33 aniversario.
Escrito desde la práctica, la publicación comienza con 33 ideas para una comunicación empresarial de éxito. "Una serie de consejos -explican desde la firma- que parten desde distintos casos de éxito en diversos sectores, que aspiramos resulten de utilidad para los directivos y empresarios que se enfrenten al apasionante mundo de la comunicación empresarial".

Publicado el 9/5/2017
 
MARÍA LAURA LEGUIZAMÓN, EXPERTA EN COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
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