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MARKETING
Claves para seducir y conquistar al comprador online
Más allá del desencanto de puristas y románticos del seguro, el e-commerce es una realidad instalada también en el mercado asegurador. A continuación, un decálogo de recomendaciones para ser competitivos en un medio que tiene sus propios códigos.
En la columna anterior de Estrategas mencionaba acerca de un nuevo ecosistema digital en donde atender a un cliente demanda servicios adaptados a sus nuevas formas de trabajar, socializarse, cooperar, divertirse, buscar e indagar sobre distintos temas y -cuestión clave- comprar. También señalaba que las empresas necesitan crear nuevas arquitecturas para brindar respuestas a esos clientes con vidas cada vez más digitales. Sin duda, el e-commerce es una de las respuestas que el nuevo consumidor demanda.
Ya hemos mencionado también en la anterior columna lo que significa en nuestro país: la venta online es un fenómeno con identidad propia por nuestras tierras. Según la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico), en la Argentina el 90% de quienes se conectan en internet ya realizó alguna compra online: 17,8 millones de personas.
Entender esta nueva realidad comercial exige una mirada experta. Al respecto, la consultora internacional Kantar Worldpanel, especialista en el análisis de los distintos comportamientos de consumo y presente en más de 60 países -incluyendo la Argentina-, propone un decálogo de recomendaciones a modo de claves para manejarse en este complejo mundo online.
Una aclaración antes de continuar con el análisis: se suele confundir en nuestro mercado el tema e-commerce con la metodología de venta directa. El e-commerce no anula de ninguna manera al canal comercial del mercado -el productor asesor/broker-. La lógica de venta online es la misma que para la venta offline, es decir el canal puede estar presente. Para ello, muchas aseguradoras han desarrollado los denominados web services con el fin de dar apoyo a los agentes que desean desarrollar el tema y comercializar por esta vía, que representa el presente y futuro en la nueva era digital que estamos viviendo. A continuación, un resumen de las recomendaciones de la citada consultora

1.La batalla empieza antes del clic. Uno de los errores que se suelen cometer en el comercio electrónico es el de verlo como una suerte de realidad aislada, en la que sólo importa lo que se está viendo en ese momento. Lo importante no es sólo lo que ocurre en el momento en el que el consumidor entra en la web y piensa en comprar en ella, sino que empieza mucho antes y abarca muchos más elementos que lo online. Es necesario integrar las campañas de comunicación y branding para que los consumidores conozcan la marca y sus productos, con la finalidad que empiecen no sólo a ser conscientes de su existencia antes de comprar sino también a confiar en ella.

2.Sólo la diferenciación elimina los problemas de precio. La competencia en términos de precio en internet es muy fuerte y las compañías tienen que ser capaces de posicionarse de un modo mucho más eficiente para anular esa tendencia. De hecho, los analistas apuntan a que hay que esforzarse para diferenciarse. Es decir, hay que trabajar para crear una identidad de marca que resulte única y diferente, a fin de conseguir que el precio resulte mucho menos relevante.

3.El poder de las promociones. Las promociones han sido, tradicionalmente, una poderosa herramienta para atraer a los consumidores. En internet son mucho más importantes y decisivas, ya que los consumidores las valoran y las buscan mucho más que en otros escenarios. El 40% de todas las compras online que se realizan en todo el mundo se hacen con promoción, frente al 20% de todas las compras en general. Las marcas y las empresas tienen que usar estas armas, pero tienen que jugar con ellas de un modo eficiente, con la mirada puesta en fidelizar y convertir en cliente.

4.Asesorar correctamente y vender la cantidad que el consumidor quiere comprar. Sólo la primera parte de esta recomendación es clave y aplicable a nuestro mercado de seguros. Contrariamente a lo que suele pensarse, el asesoramiento online es posible, no sólo en términos de ser capaces de explicar la cobertura que se está vendiendo, sino también con el uso de herramientas como el chat para la respuesta instantánea de consultas.

5.La compra tiene que ser fácil. La compra online tiene que ser simple y sencilla. En nuestro país, siguiendo las estadísticas de la CACE anteriormente mencionada, dos variables medidas fueron las que mayormente traccionaron la venta online: la comodidad y la posibilidad de comprar en cualquier momento.

6.Tiene que ser una solución. La compra online debe implicar una solución personalizada para el consumidor. El comprador tiene que acceder a la información del producto/servicio en forma clara y sencilla, y la compra tiene que ser fácil, rápida y segura, y aún ser una llave para promocionar más ventas.

7.Hay que llegar a muchos más públicos, incluso aquellos que se habían olvidado. La tienda online permite ofrecer variedad. Internet permite llegar a públicos más de nicho, no se está limitado por el espacio, lo que permite ser mucho más variado y llegar a más consumidores. De hecho, es lo que esperan.

8.Ser responsive y contemplar la omnicanalidad. Ser responsive está vinculado a poder comprar desde cualquier dispositivo (PC, smartphone, notebook, tablet, etc.). La omnicanalidad está referida a integrar la compra online con los otros tipos (la compra física -de retail-, la que se realiza por call center o por aplicaciones de smartphones, etc.) Los consumidores ya no funcionan como compartimentos estancos, sino que son cada vez más clientes los que saltan de un canal a otro y que esperan hacerlo en los mismos procesos de compra. Internet y lo físico ya no pueden ir separados, deber ser integrados estratégicamente.

9.No olvidar la experiencia personal. Aunque internet ha creado una nueva manera de consumir, los consumidores siguen buscando la experiencia personal. Se hace necesario realizar un buen prospecting y utilizar todos los contactos con el actual o futuro cliente para recoger más información sobre él y conocerlo mejor. Es muy importante tener un repositorio de información histórica y clasificarla utilizando técnicas de CRM -recolección y archivo de información de clientes- y/o Data Mining -búsqueda de modelos comprensibles a partir de grandes volúmenes de datos-.

10.Usar los datos. Vinculado al punto anterior, la información y su uso es crucial. El consumidor está eligiendo todo el tiempo cómo quiere consumir y qué quiere comprar, algo que es muy interesante para las marcas y que deberían aprovechar para ser mucho más eficientes. Hay que aprovechar la información disponible de clientes para generar tipologías y necesidades puntuales, a fin de realizar comunicaciones efectivas, ofertas o promociones a medida o campañas publicitarias puntuales.

Escribe Alejandro Lovagnini
alovagnini@mksmarketing.com.ar

Publicado el 9/5/2017
 
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