ESTRATEGAS        
 
MARCELO MIRAGLINO, EXPERTO EN VENTAS
“Se privilegia la tecnología y recién después a las personas”
Experto en capacitación de fuerzas de ventas, Miraglino dice que las empresas privilegian la tecnología y luego recién piensan en cómo potenciar a las personas. “Es como tener un auto de Fórmula 1 y olvidarse del piloto”.
Sellutions es una compañía que diseña e instala modelos de gestión y programas de mejora de desempeño para el área de ventas y customer experience de distintas industrias. Son socios estratégicos de Miller Heiman Group, líder a nivel internacional en este tipo de servicios. Actualmente, Sellutions tiene responsabilidad dentro del grupo por Sudamérica menos Brasil; y cubren la región con oficinas en la Argentina, Chile y próximamente -antes de 2019- en Perú y Colombia.
Marcelo Miraglino, presidente y fundador de Sellutions, explica que su propuesta trasciende los servicios de capacitación tradicionales y profundiza más al interior de las organizaciones para generar un cambio tangible. Por este motivo, son servicios que requieren un fuerte compromiso dirigencial, y que a veces son "medio impopulares".
En seguros, Miraglino advierte sobre la necesidad de un nuevo proceso educativo que deben llevar a cabo las aseguradoras hacia el mercado. ¿Cómo nació Sellutions?
La empresa nació con la intención de darle un giro a los servicios de capacitación tradicionales, que se provean sistemas de gestión que permitan que las personas puedan cambiar su desempeño y que eso impacte en los resultados. La capacitación por sí misma no produce ese efecto porque todavía depende de que las personas quieran aplicarla. A eso hay que agregarle instancias previas para generar un programa mucho más ad-hoc; y también instancias posteriores de seguimiento, refuerzo continuo, comunicación, etc.
Nuestros servicios requieren un compromiso distinto del top management. La capacitación la compra el departamento de Recursos Humanos, se la da a las áreas internas de la empresa y después evalúan si salió bien o mal. Aquí en realidad es totalmente al revés, el mayor compromiso de implementación lo tiene el área usuaria.
Ustedes tienen presencia regional, ¿las necesidades son las mismas en todos los países o hay particularidades?
Toda Latinoamérica está igual en la falta de ver al desempeño de la gente como una variable crítica en la mejora de los resultados. Se minimiza el factor humano como eje de un cambio. Europa no es así y Estados Unidos para nada. Esto tiene que ver en parte con los procesos socioculturales y políticos de los últimos cien años. Eso en desarrollo organizacional hace que se privilegien otras variables como por ejemplo la tecnología, y después recién piensan en cómo potenciar a las personas. Es como tener un auto de Fórmula 1, equiparlo bien y olvidarse del piloto.

¿En qué tipo de organizaciones se percibe mejor esto?
Por ejemplo nosotros trabajamos con varios organismos públicos y la tendencia natural incluso en muchos profesionales, gente muy preparada, es pensar que hay que sumar tecnología para mejorar los procesos. Y es verdad, lo tienen que hacer, pero cuando se plantea que eso sea acompañado por un cambio cultural en las personas, es donde hay menos conocimiento, mayores dudas. Es más visible si se cambia la tecnología, la gente va a decir "está mejor", pero eso es seguir trabajando en el corto plazo porque si no se acompaña con un cambio en la forma de trabajar de la gente, es imposible. Al principio no van a querer, por eso es "medio impopular".

¿Los directivos que evitan hacer estos cambios lo hacen por desconocimiento de sus beneficios o para evitarse estos problemas que menciona?
Consciencia hay. La dificultad que genera la reacción de las personas hace que, mientras se pueda resolver parcialmente con otros mecanismos, se postergue cada vez más. Esto al final lleva a un desconocimiento, porque hay muchos líderes que nunca practicaron esa secuencia. Una cosa lleva a la otra.

¿Cómo es el proceso de trabajo de Sellutions?
Se analiza la estrategia comercial y de servicios, así como los métodos de trabajo existentes, las herramientas y los indicadores. También se analiza a la gente trabajando, comparando lo que tendrían que hacer con lo que efectivamente hacen. Para atacar esa brecha de desempeño se construye un programa que incluye variables de aprendizaje, seguimiento y revisión con criterios comunes. Para que tenga efecto esto tiene que ser institucional, mandatorio e innegociable, de esa manera la gente lo va a entender como un cambio y no como una intervención parcial que pasa y se olvida.

¿Cómo eligen los casos con los que quieren trabajar? ¿Hacen trabajos de investigación previa?
Hacemos dos tipos de research: un estudio global que se llama "World Class Sales and Service Study", donde analizamos qué hicieron las empresas líderes a nivel mundial durante un año; y otros estudios locales para tener una mirada también sobre lo que se está haciendo en cada mercado. Igualmente la mitad de los clientes nos han llamado y la otra mitad los buscamos.

¿Con qué compañías aseguradoras trabajaron o trabajan?
Con La Caja hicimos un proceso largo de 3 ó 4 años hasta que se vendió. También trabajamos mucho con bancaseguros, como Galicia, Supervielle, ICBC, Ahora estamos próximos a sumar clientes en este ramo.

¿Cuáles son las necesidades particulares del sector?
Generalmente los ayudamos a implementar estrategias de canal, producto y segmento. Cuando están trabados en pasar de la estrategia a poder efectivamente ejecutarlo.

¿Dónde radica el problema?
Usualmente en los canales. Para implementar canales distintos necesitás una metodología de trabajo distinta para cada uno. Y también ejecutivos muy fuertes para entender mejor cómo funciona por ejemplo un broker y darle valor agregado. La tercerización lleva a relajarse, a decir "que me traigan lo que están haciendo" y que los brokers se segmenten en el famoso 80/20 (Nota del E: la regla dice que en cualquier estrategia, el 80% de los resultados proviene del 20% de los esfuerzos). Pero dentro del 80% que no cumple tanto, hay un porcentaje interesante, por lo menos otro 20%, que con otro tipo de apoyo puede ser exitoso. Ahí la falencia es de las personas que dirigen el canal. Los buenos andan solos, el trabajo serio de un ejecutivo de canal es hacer que una parte de los que no son ese 20% también sean productivos.
Pese a esto, ¿el sector asegurador en la Argentina es eficiente en ventas en comparación a otros países?
Es eficiente usando enfoques y métodos tradicionales. Han tenido que surfear bastantes crisis con lo cual han desarrollado internamente cosas que les funcionan. Si se lo compara contra los más desarrollados de la región, como por ejemplo Chile, lo que acá es tradicional allá ya es antiguo o hasta obsoleto. El mercado local tuvo una etapa de poco desarrollo y eso lo dejó trabajando muy puertas para adentro, le falta disrupción.
En servicios los clientes te castigan o no. Nunca te dicen que lo estás haciendo muy bien. Y los seguros, en mayor o menor medida, se van a vender igual, lo que no quiere decir que vos seas muy bueno vendiendo. Estamos hablando de cómo lograr un nivel elevado en ambas dimensiones. Esto lo tiene que generar la compañía porque es un mercado que no está educado.

Si lo tradicional funciona y el mercado no está educado, las compañías que den el salto tal vez sufran al principio...
Sí, lo que ocurre es que el salto es en realidad un proceso educacional. Las compañías en los 90 educaron al mercado en proteger la vida. Hoy tienen que hacer un proceso similar, porque si una compañía no puede educar a los clientes, su rentabilidad y competitividad siempre va a estar amenazada. Tal vez no en el corto plazo, pero si mirás para adelante otros sectores van a empezar a hacer esto y a proliferar canales no tradicionales que vendan seguros, por ejemplo las empresas de Internet.

¿Esta competencia con actores no tradicionales es la que va a llevar a dar el salto?
No sé si viene por ahí la disrupción pero por algún lado va a venir. Es un mercado que vuelve a no estar explotado. En la edición 2016 de Expoestrategas me dio la sensación de que hay cosas que están muy igual, que lo que nosotros proponemos no está tan desarrollado acá. En cambio, clientes que tenemos, tanto a nivel global como local, están bastante evolucionados en esto y se ven los resultados.

Emmanuel Rodríguez

Publicado el 9/5/2017
 
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