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QUÉ VALORAN LOS CLIENTES BANCARIOS
¡Más home banking!
Los atributos que los clientes bancarios más valoran son la eficiencia, la posibilidad de operar por internet (home banking) y la cercanía de las sucursales. El ranking de bancos mejor valorados por los clientes y los servicios más buscados. La banca móvil es el próximo desafío
El escenario de negocios 2017 se dibuja diferente al esquema que venía funcionando en los años previos en el sector bancario. Más énfasis en el core del segmento (crédito y depósitos) y la mirada puesta en atraer y retener al cliente por servicio y satisfacción. Este año cada punto de participación de mercado y de rentabilidad habrá que salir a ganarlo en la cancha. En ese contexto, identificar claramente los atributos que más valoran los usuarios es un dato clave puertas adentro de cada entidad. En el tope de la pirámide de cualidades, es decir esas cosas que mueven definitivamente la aguja para que un individuo decida quedarse o migrar a la competencia, están relacionado a la eficiencia, la practicidad y accesibilidad, incluso más que el costo mensual de mantener su paquete de servicios", detalla Javier Bolzico, CEO de Fit & Proper.

De los datos que surgen de la encuesta que realizó la consultora en conjunto con el sitio ZonaBancos.com, se desprende que "alrededor de la mitad de los participantes (51,6% exactamente) manifiesta que el servicio de home banking es uno de los aspectos más importantes, y alrededor del 30% le da especial relevancia a la calidad de la atención. "El atributo mejor calificado es la eficiencia y facilidad para realizar las operaciones bancarias (3,6 sobre 5 puntos) y el peor puntuado es el nivel de tasas, cargos y comisiones", desmenuza Bolzico con los resultados del trabajo sobre la mesa.

Claro que poner en valor, o en palabras lo que realmente aprecian los clientes, y qué entienden por un buen servicio o por "eficiencia", no es tan lineal y en los resultados de Fit & Proper se abre un abanico bastante nutrido de datos del que los bancos van tomando nota de cara a un mediano plazo más competitivo en términos de servicio y calidad.

Los descuentos y promociones son un tema dominante (con un peso de 25%) lo mismo que la modernidad de poder operar a través de banca móvil (17%), la cercanía de la sucursal (17%) y la celeridad en solucionar quejas y reclamos (19%). Estas preferencias son vitales a la hora de elegir lo que los expertos denominan "banco principal", teniendo en cuenta que cada argentino de clase media tiene entre dos o tres cuentas abiertas en diferentes entidades, y dónde está la "crema" y las oportunidades de dar más rentabilidad al negocio.

El banco principal es en el que los clientes eligen realizan sus inversiones y tienen las tarjetas de crédito que más utilizan, o incluso donde deciden contratar un seguro, y es dónde está la "crema" y las oportunidades de dar más rentabilidad al negocio. Las otras cuentas, secundarias, pueden estar vinculadas al pago de sueldo, o a necesidades puntuales que, en la mayoría de los casos, se le generan a los proveedores del Estado (puede haber exigencia de tener cuenta en Banco Ciudad, Provincia o Nación, etc.)

PUENTE DIGITAL. Lo que viene es más modernización y más herramientas. "Claramente las experiencias con los canales digitales son de las más valoradas por los clientes, y todo lo que podamos hacer para desarrollar procesos a través de la banca por Internet y el móvil, nos pone más en sus zapatos, en el sentido de ahorrarles tiempos en las sucursales", explicaron a Estrategas desde el área de Desarrollo de Negocios de BBVA Francés.

"Los clientes manifiestan que van a las sucursales sólo a hacer operaciones o consultas que por otros canales no pueden hacer y los tiempos de espera son de las experiencias cross más negativas que tienen los bancos", dicen en el Francés, en referencia al cross selling, término que define un tipo de estrategia de marketing y venta cruzada. "Sea cual sea el trámite o la necesidad que tenga el cliente, las expectativas están siempre en hacerlo ágil y rápido", subrayan.

Los datos del Banco Central, van en el mismo sentido: "Considerando los distintos canales mediante los cuales se realizan transferencias, la banca por internet continúa explicando más de dos terceras partes de la cantidad total de operaciones. La banca móvil, si bien aún con escasa incidencia en la economía, evidenció un significativo dinamismo (99,5% interanual en cantidades), llegando a abarcar 5,7% de las operaciones realizadas en 2016".

Las investigaciones más recientes sobre uso y potencial de los dispositivos móviles realizada por la consultora internacional Nielsen, dan cuenta del enorme potencial que este nicho significa para los bancos: el 78% de los participantes en Latinoamérica dijo tener la intención de utilizar su dispositivo móvil para conectarse con el banco en los próximos 6 meses y alrededor de la mitad ya utilizaron esta vía en el pasado.

"Cuando se trata de actividades bancarias, revisar el balance de la cuenta o comprobar una transacción son las actividades más realizadas por los latinos. El 43% dice haberlo hecho en los últimos seis meses. Aunque representan menos de la mitad, el 78% dijo que está dispuesto a hacerlo en el futuro cercano, lo que demuestra su potencial", afirma el informe de Nielsen.

Los resultados del trabajo que se publicó a fines de 2016, demuestran que el 25% pagó cuentas en línea, pero el 64% lo haría en los próximos meses, y 24% hizo transferencias entre cuentas, frente al 59% que está dispuesto a adoptar la práctica en el corto a mediano plazo".

Adicionalmente, de un relevamiento que hizo Fit & Proper se desprende que si bien el 70% de los encuestados en la Argentina conoce de qué se trata la banca móvil, muchos la perciben como más insegura que el home banking (la banca por internet desde una PC). "El mercado de banca móvil se encuentra en una fase de desarrollo incipiente aunque creciente en los últimos años", analiza Javier Bolzico desde la consultora. "Se estima que hay 1,5 millones de usuarios de banca móvil en la Argentina, que realizan algún tipo de transacción a través de sus dispositivos, las cuales por el momento son sencillas (consultas de saldos, o algún pago)".

Los argentinos son los usuarios más "verdes" o menos maduros en el uso de este canal, y ahí justamente radica su gran potencial. Los usuarios de Brasil, Chile y Venezuela, son los que muestran mayor intención.

En la experiencia del BBVA Francés, "los segmentos de altas rentas son los que más valoran éstos servicios, y también los que más nos comparan con la competencia", advierten. "Para lograr ser el banco principal de éstos clientes, tenemos que mejorarles las experiencias relacionadas con la atención, no sólo la presencial con sus ejecutivos, sino principalmente su experiencia en los canales remotos, brindándoles la posibilidad de autogestionar sus cuentas y productos en general, a través de la banca por Internet y banca móvil", definen y ponen en números la situación: el 86% de éstos clientes son digitales y son los que más recomiendan al banco por su experiencia con éstos canales".

"Las entidades bancarias registraron el potencial de las aplicaciones móviles como un canal de servicio con valor añadido para sus usuarios. Por esta razón, conocer la opinión de los consumidores sobre lo que desean ver y lo que realmente valoran, es fundamental. A los latinoamericanos participantes les gustaría que las apps tuvieran reconocimiento facial (42%) y reconocimiento de voz (39%)", aportan en Nielsen.

Los datos obtenidos por Fit&Proper en sus encuestas, revelan que en la Argentina los home banking más utilizados son los del Banco Santander, Galicia, Nación, Banco Provincia y Banco Francés.

CUMPLIR LOS DESEOS. Con todos estos cambios en plena gestación, el identikit del cliente y la lupa sobre sus deseos es una herramienta fundamental. De los resultados de Fit & Proper surge que casi la mitad de los encuestados considera muy bueno el servicio ofrecido del que eligieron como banco principal (48,8%) y el 18% lo califica de excelente. Disconformes están el 8% de los clientes.

Yendo de lo general a lo particular, la consultora evaluó también la opinión de los usuarios respecto de cada banco argentino y como resultado surgió un ranking de las mejores entidades según la perspectiva de los clientes. Al tope del ranking - entre el 1° y el 4° puesto- se encuentra el Banco Santander Rio, seguido por el Banco Galicia, el BBVA Francés y el Nación. Un escalón por debajo aparecen el Macro, ICBC, Citibank y Banco Hipotecario, desde el 5° al 8° puesto respectivamente.

"La banca por internet ocupa el primer lugar entre los motivos para determinar cuál es el mejor banco", explica Marcelo Zárate, CEO de ZonaBancos.com, y director de Fit & Proper. "La calidad y cantidad de productos ofrecidos también mantienen una posición relevante, así como la atención personal y cuestiones que tienen que ver con accesibilidad". "Entre los aspectos menos tenidos en cuenta por los clientes bancarios, en cambio -avanza el ejecutivo- surge la atención vía redes sociales".

Otros temas cruciales para los clientes, de esos que llevan a una entidad a ponerse en el top ten de mejor calificados y más elegidos, figura:

* Solución pronta de quejas y reclamos

* Nivel de tasas ofrecidas para plazos fijos y otras inversiones

* Tasas cobradas para créditos y financiación con tarjetas de crédito

* Banca móvil

* Comisiones y costo de los paquetes de productos

* Programas de recompensas

Identificar los distintos segmentos de clientes y darle a cada uno un servicio ajustado a sus deseos es clave en los tiempos que vienen. En lo que es banca móvil, el servicio más mencionado por los especialistas como el que marcará un punto de inflexión en la relación con los clientes a futuro, la diferenciación por generaciones es fundamental.

Este servicio se volverá clave para la Generación X (entre 35 y 49 años) y para los Millennials (de 21 a 34 años): entre el 55% y el 60% de este segmento dice que utilizará la banca móvil en los próximos seis meses para operaciones de consulta y pagos, según los resultados publicados por Nielsen.

Estos clientes son proactivos también a darle uso al teléfono móvil para transacciones mas "sofisticadas" como el depósito de cheques mediante la utilización de la cámara de su dispositivo que hace una especie de escaneo del documento. Alrededor del 20% se muestran dispuesto a probar esta opción, que en la Argentina está vigente desde fines de 2016, aunque su penetración es tibia todavía y no todos los bancos pusieron el sistema (que opera mediante una App que hay que bajarse al teléfono celular) en marcha. Pero como todos los cambios que tienen que ver con lo tecnológico, la velocidad en que logran instalarse y multiplicarse es mucho más rápida que en otros aspectos.

Mónica Fernández
Publicado el 22/3/2017
 
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